En este post vamos a profundizar en la noción de Email Marketing Contextual, noción que está tomando mucha fuerza en medios especializados, a la luz de las conclusiones del documento The Contextual Marketing Imperative publicado recientemente por Forrester.
En un post anterior ya introducimos tres consideraciones entorno al Email Marketing Contextual: el momento de la interacción, el lugar y las circunstancias operativas de negocio. Aquí vamos a seguir desarrollando algunas de estas nociones e introducir otras con el objetivo de obtener una comprensión más profunda y amplia de lo que significa el email marketing contextual.
Antes, veamos cuales son las principales conclusiones recogidas en el documento al que antes aludíamos:
- Si bien los profesionales del marketing dan prioridad a las experiencias personalizadas, las estrategias para lograrlo se reconocen como inmaduras. Para personalizar se tiende a “segmentar” las listas en lugar de desarrollar un contexto de comunicación personalizado para el cliente basado en el momento y el comportamiento del cliente. Tan solo el 16% de los marketers tiene la capacidad de anticiparse a las intenciones del cliente a partir del reconocimiento en tiempo real de su comportamiento y contexto.
- El 70% de los marketers que afirma tener un base de datos con una visión única del cliente afirma que los datos captados son muy útiles, mientras que el porcentaje baja al 50% cuando se trata de marketers que aún no están llevando a cabo estrategias cross channel. Además, aquellos marketers que están llevando a cabo estrategias cross channel son cerca de un 30% más capaces y propensos a incorporar acciones de marketing en tiempo real a través de distintos canales.
- Cuando se pregunta al usuario final, éste indica que los canales en los que el contenido y la oferta le resultan menos relevantes, son precisamente los más utilizados por los marketers (Email, Marketing Directo, Retargeting).
Fuente: Forrester
Son evidentes los esfuerzos que los profesionales del marketing en general, y del marketing relacional e interactivo en particular, hemos de llevar a cabo para tener en cuenta el contexto de la interacción del usuario en las comunicaciones.
Desde nuestro punto de vista existen 4 palancas fundamentales que hay que tener en cuenta para acometer esta tarea en Email Mrketing.
- El comportamiento del usuario. Se trata, no tan solo de implementar una estrategia de comunicación que tenga en cuenta el comportamiento del usuario en cuanto a aperturas y clics, sino también su comportamiento en el site. Se tratará de implementar ,de forma consistente, programas de remarketing y retargeting email.
- El contenido. El contenido deberá de actualizarse en tiempo real según el contexto y comportamiento de cada usuario. Veremos como cada vez es más común recurrir a contenido dinámico que cambia según el momento, lugar y dispositivo de interacción.
- El momento. Están apareciendo proveedores de “email inteligente” cuya tecnología permite, una vez enviada una campaña, entregar el mensaje en el inbox del usuario en el momento en el que más posibilidades existen de que esté consultando su email. Se trata de incorporar los hábitos de comportamiento de navegación y tomarlos en cuenta para entregar el email en el momento más oportuno.
