Los KPIs que de verdad importan en Email Marketing
Hace ya un tiempo, en este mismo blog, vimos cuáles eran las métricas clave para medir y optimizar nuestras campañas. A día de hoy, el Email Marketing continúa siendo uno de los canales más eficaces para comunicar, fidelizar y convertir.
Sin embargo, su verdadero potencial solo se alcanza cuando se integra con una estrategia de CRM que permita medir no solo el impacto inmediato de los envíos, sino también su efecto a medio y largo plazo sobre la relación con el cliente y los resultados de negocio.
En este post, vamos a analizar los KPIs que realmente importan cuando hablamos de campañas de email marketing desde una perspectiva CRM, más allá de las métricas tradicionales.
La importancia de mirar más allá de los datos básicos
A menudo, las campañas se evalúan únicamente en función de métricas como la tasa de apertura o el porcentaje de clics. Aunque útiles para valorar aspectos tácticos, estos indicadores no son suficientes si queremos entender el impacto real de nuestras acciones. La integración del email marketing con el CRM permite enriquecer el análisis, cruzando datos de comportamiento, segmentación y resultados de negocio.
Veamos cuáles son los indicadores más relevantes en este enfoque.
Tasa de entrega: el punto de partida de toda medición
La tasa de entrega indica qué porcentaje de emails ha llegado efectivamente a la bandeja de entrada de los usuarios. Este dato es clave para evaluar la salud de la base de datos y la calidad de la infraestructura técnica. Desde la perspectiva del CRM, una baja tasa de entrega puede estar revelando problemas de captación, segmentación deficiente o falta de higiene en los datos.
Según Litmus, un ratio de entrega elevado —por encima del 98 %— es condición necesaria para que cualquier campaña tenga recorrido. Sin una buena entregabilidad, ninguna métrica posterior tiene sentido.
Tasa de apertura: una métrica que exige contexto
La tasa de apertura ha sido históricamente uno de los indicadores más consultados en email marketing. Sin embargo, desde la llegada de políticas como Mail Privacy Protection de Apple, su fiabilidad ha disminuido. Aun así, sigue siendo útil como indicio de interés o para comparar entre segmentos o versiones A/B de un asunto.
El CRM permite enriquecer esta métrica al vincularla con comportamientos posteriores, como clics o conversiones, y entender si realmente la apertura se traduce en engagement.
CTR: midiendo el interés real
También conocido como «Click-Through Rate», mide la frecuencia con la que los usuarios hacen clic en un anuncio o enlace después de verlo es una de las métricas más relevantes, ya que mide el primer comportamiento activo del usuario. Desde el punto de vista del CRM, este dato no solo sirve para evaluar el rendimiento de una campaña, sino también para alimentar modelos de scoring, identificar intereses y mejorar la personalización en futuros envíos.
Analizar el CTR por tipo de contenido o por ubicación del enlace dentro del email (por ejemplo, hero, botones secundarios, enlaces de texto) permite obtener información más granular y útil.
Tasa de conversión: conectando marketing con negocio
La tasa de conversión es posiblemente el KPI más relevante cuando se busca medir el impacto del email marketing en términos de negocio. Se refiere al porcentaje de usuarios que han realizado la acción deseada tras recibir el email: una compra, una reserva, una descarga o cualquier otro objetivo definido.
Desde el CRM, esta métrica permite vincular las campañas a resultados reales y calcular el retorno de la inversión (ROI) del canal. Además, si se cruza con indicadores como el valor medio de pedido (AOV) o la frecuencia de compra, se obtiene una visión mucho más rica de la efectividad de la estrategia.
Engagement score: una visión compuesta del comportamiento
El engagement score es una métrica compuesta que combina diferentes interacciones del usuario —aperturas, clics, visitas al sitio, conversiones— para asignar una puntuación global. Esta métrica es especialmente útil en entornos CRM, ya que permite segmentar a los usuarios en función de su nivel de implicación y diseñar journeys automatizados adaptados a cada nivel.
Además, puede utilizarse como indicador de riesgo de baja o de abandono, facilitando estrategias de retención personalizadas.
Tasa de bajas y quejas: una señal de alerta
Las bajas voluntarias y las quejas (cuando un usuario marca un email como spam) son indicadores clave para entender si la frecuencia, el contenido o la segmentación de nuestras campañas están desalineadas con las expectativas del usuario.
Desde el CRM, analizar esta métrica permite detectar patrones: qué tipo de campañas generan más bajas, en qué segmentos ocurren con más frecuencia, y cómo evolucionan en el tiempo. Esta información es esencial para ajustar la estrategia y evitar el deterioro de la base de datos.
Tasa de rebote: calidad de los datos en tiempo real
La tasa de rebote indica qué porcentaje de correos electrónicos no se han podido entregar. Los rebotes duros (por ejemplo, direcciones inexistentes) deben eliminarse automáticamente para evitar penalizaciones en la reputación del remitente. Los rebotes blandos (por ejemplo, buzón lleno) pueden gestionarse con flujos de reintento o acciones correctivas.
El CRM debe incluir mecanismos para gestionar automáticamente estos casos y mantener una base de datos limpia y actualizada.
Tasa de repetición: una métrica estratégica
La tasa de repetición —ya sea de compra, de apertura o de clic— mide cuántos usuarios vuelven a interactuar con la marca tras haber recibido campañas previas. Este indicador es muy valioso para evaluar la fidelización y la eficacia de campañas de remarketing.
Además, permite identificar perfiles con alto potencial de conversión recurrente y alimentar modelos de Customer Lifetime Value (CLV).