CASO DE ÉXITO
- CLIENTE: DERBY HOTELS COLLECTION
- AGENCIA: Digital Response (agencia de email marketing)
- CASO: Rediseño de la estrategia de email marketing
ANTECEDENTES
Fundada en 1968, con la apertura del Hotel Derby, Derby Hotels Collection es una de las empresas hoteleras de mayor prestigio en España. Derby Hotels Collection cuenta actualmente con 12 hoteles y 2 apartamentos de lujo en funcionamiento en Barcelona, Madrid, Paris y Londres.
En septiembre de 2014 Derby Hotels Collection contactó con la agencia especializada en email marketing Digital Response con el objetivo de mejorar los resultados que obtenía a través de este canal. El siguiente case study presenta las fases por las que ha transitado el proyecto así como los resultados obtenidos.
FASE I. Normalización de la base de datos
Lo primero que se decidió fue normalizar la base de datos. La base de datos contenía campos a partir de los cuales se llevaba a cabo la segmentación, pero en muchos casos un mismo atributo tenía valores distintos. Así, por ejemplo, los valores identificativos del país podían tener valores tan dispares como Espana, España, Spain o Madrid para España, o America, USA, EUA o Nueva York para Estados Unidos. Esta situación se repetía en otros campos identificativos de otras propiedades del registro. Así las cosas, la normalización arrancó con la definición de los valores “correctos” para cada variable y la conversión de los valores inadecuados en adecuados.
Hay que hace notar que, por distintos motivos, se descartó la posibilidad de “forzar” la introducción de los datos correctos en el momento de su captura, por lo que la única alternativa consistía en una normalización “a posteriori”.
FASE II. Rediseño de los emailings y adaptación móvil
La segunda fase del proyecto consistió en el rediseño de las plantillas que se utilizarían para los envíos promocionales y la newsletter. Los ejes básicos sobre los que se trabajó fueron:
- Orientar el diseño dando un mayor peso específico a la usabilidad y a los call to action.
- Destacar con imágenes de calidad los hoteles en promoción.
- Adaptar el diseño a los entornos de lectura móviles haciéndolo responsive
FASE III. Segmentación de la base de datos y adaptación del from email a cada segmento.
Una de las particularidades de Derby Hotels Collection es que sus usuarios reconocen el nombre del hotel donde se han hospedado (Hotel Urban en Madrid, Hotel Bagués en Barcelona, The Caesar en Londres…) pero no la marca de la cadena (o al menos no tan fácilmente). Esta situación era conocida por el departamento de marketing de la cadena, sin embargo, los emails que se estaban enviando se hacían con el remitente “Derby Hotels Collection”. Así las cosas, se decidió enviar los emails con el from name del hotel en el que constaba que el usuario había estado alojado por última vez. Así, si un usuario había estado alojado en el Hotel Urban de Madrid, recibiría un email de “Hotel Urban”, mientras que si otro usuario había estado alojado por última vez en el Hotel Claris, recibiría un email de “Hotel Claris”.
El razonamiento detrás de esta acción es que el usuario tendrá una mayor propensión a interactuar con el email si “reconoce” al remitente y si la experiencia previa con el mismo (en el caso que nos ocupa una estancia) ha sido positiva.
FASE IV. A/B test de la oferta
Derby Hotels había estado practicando una presentación de la oferta basada en “reserva desde n €”. Sin embargo, se tenía la intuición de que una oferta más comercial podría generar mejores resultados. Así las cosas, se procedió a testear qué tipo de mensaje generaba mayores respuestas, aplicando las variaciones tanto en el asunto como en el cuerpo del mensaje.
RESULTADOS
Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2014, el análisis de las métricas de abridores, click to open y conversiones, mostraron lo acertado del nuevo enfoque. Algunos de los resultados más relevantes que se obtuvieron fueron:
– Se incrementó en un 36% la tasa de abridores
– Se incrementó en un 69% la producción generada por el email respecto al mismo período del año anterior.
– Más allá de estos resultados, se ha obtuvieron una serie de insights respecto al comportamiento de la base de datos al ser impactada con distintos mensajes, ofertas y calls to action.
