CASO DE ÉXITO
- CLIENTE: Nespresso Business Solutions (DABA)
- AGENCIA: Digital Response (Cyberclick)
- CASO: Campaña de email marketing para generar tráfico a Facebook (aplicación) y a cafeterías
SUMARIO
Durante los meses de mayo y junio de 2013 la división B2B de Nespresso llevó a cabo una acción de email marketing sobre la base de datos de socios del Club Nespresso de Barcelona, Madrid y Valencia, con el objetivo de llevar tráfico a una aplicación en Facebook. Mediante esta aplicación, el usuario podía descubrir las recetas Nespresso disponibles en las cafeterías dotadas de la máquina AGUILA. Además, la aplicación generaba un voucher personalizado que se podía redimir por una receta en una de las cafeterías participantes en la acción.
La acción de email marketing fue la principal generadora de tráfico a la aplicación en Facebook, además de generar tráfico directo a las cafeterías.
CAMPAÑA
Con el objetivo de aprovechar el impacto de la acción de email marketing, se decidió incluir también, en el emailing, un código QR personalizado para que el usuario lo redimiera por una de las recetas Nespresso en la cafetería
- Paso 1: personalización del código QR en el emailing y voucher.
Puesto que cada usuario recibiría un código único (lo que permitiría trazar las conversiones a nivel de usuario), y que el voucher con el código QR se encontraba en una landing page externa, se tuvo de trasladar el código QR de cada email a la landing. De este modo, cada landing page se personalizó con el código QR de cada usuario.
Una vez en la landing page, el usuario podía imprimir el voucher. Para una impresión responsable y económica, el voucher incluía colores en gama de gris, negro y blanco.
- Paso 2: segmentación de la bbdd.
Uno de los objetivos de la acción fue también trazar el comportamiento de los distintos segmentos de la base de datos. Existían 4 grandes categorías de segmentación basadas en datos sociodemográficos con sus respectivas variaciones.
En total, 24 combinaciones posibles que se tradujeron en 24 segmentos. Esto permitió reconocer qué segmentos de la base de datos tuvieron un mejor comportamiento. Esta información es muy útil, puesto que analizada temporalmente, permite entender qué tipo de segmento es más reactivo a qué tipo de acciones.
- Paso 3: Inclusión de un tracking de google analytics para determinar el origen del tráfico en la aplicación de Facebook (destino).
El emailing que se envió a cada uno de los segmentos incluía un tracking de analyitics identificando la fuente, el medio, el contenido y la campaña. De este modo, analizando el tráfico a la aplicación se pudo controlar en destino la validez de las métricas del email marketing. Así, por ejemplo, si el nº de clickers de la campaña a un segmento determinado fue de 5000, el número de visitantes únicos a la aplicación de facebook provenientes de ese mismo segmento desde el punto de vista de analytics tendría que ser también 5000.
Lo interesante de la doble medición (en el email -origen- y en la aplicación -destino-) es que permite detectar incongruencias y por ende determinar dónde se puede haber errado por un lado, y dar fiabilidad a los resultados obtenidos por otro.
- Paso 4: reenvío a no abridores para maximizar las conversiones.
Una semana después de la campaña, se reenvió el emailing a todos aquellos usuarios que recibieron la primera pero que no la abrieron. Con esta acción se logró aumentar el número de visitantes únicos a la aplicación de Facebook y el de redenciones en las cafeterías.
RESULTADOS
Total campaña
Aperturas*: 49,65%
Tasa de Click**: 11,90%
*Aperturas totales por cada 100 emails entregados
** Clicks totales por cada 100 emails entregados
El 29% de los usuarios que abrieron el email visitó la aplicación en Facebook
Un 1,94% de usuarios que hicieron click y visitaron la aplicación, canjearon también el cupón en la cafetería.
