Uno de los efectos de la tecnificación del marketing ha sido la proliferación y dispersión de bases de datos con datos de clientes entre distintas soluciones: CRM almacena datos de contacto del usuario y de comunicaciones con el servicio de atención al cliente, e-commerce almacena datos de transacciones (pedidos, fechas, productos), el Email Service Provider almacena información acerca de los consentimientos para recibir información comercial, datos de engagement con el canal email, etc.
Cuantos más datos tengamos de nuestra base de clientes, más pertinente, personalizada y respetuosa con el usuario podrá la comunicación. Ahora bien, de nada servirá tener todos estos datos si no disponemos de un lugar común en el que sean accesibles y de un método fiable para consultarlos.
Las modernas plataformas de gestión del marketing (Email Service Providers y Marketing Clouds) están pensadas para ser ese lugar común donde se alojan y consultan los datos provenientes de distintas fuentes. Así, se han convertido en herramientas de marketing muy potentes.
En estas plataformas podemos usar el sistema de segmentación propio (crear filtros y combinaciones de filtros). Las funciones de segmentación “user friendly” más habituales son operadores lógicos del tipo:
- AND: analiza dos condiciones y devuelve únicamente valores en los que se cumplen ambas.
- OR: analiza dos condiciones y devuelve valores en los que una de las dos es cierta.
- NOT: devuelve el valor contrario de la expresión que se plantea.
- < Menor que
- > Mayor que
- <> Distinto de
- <= Menor ó Igual que
- >= Mayor ó Igual que
- = Igual que
- BETWEEN: indica un intervalo de valores.
- LIKE: expresa una comparación.
- IN: especifica una relación de valores determinados.
Sin embargo, a medida que avanzamos en la creación de segmentos más finos y específicos, surge la necesidad de “cruzar” tablas. En mi plataforma marketing puedo tener alojadas y actualizadas, por ejemplo:
- Una tabla proveniente del e-commerce con el listado de todos los compradores.
- Una tabla una proveniente del e-commerce con con todas las transacciones para cada usuario (la fecha, el importe y el código del item comprado).
- El estado “entregable / no entregable” de un email en la lista de usuarios suscritos al canal email.
- La fecha en la que el usuario se ha suscrito al canal email.
Supongamos que necesito crear una comunicación por email orientada a fidelizar a los usuarios que han comprado en los últimos 30 días del mes anterior, con un gasto anual de entre 80€ y 200€, que se hayan suscrito al programa de email marketing en los últimos 7 días y que sean opt-in. En este caso necesitaré consultar y cruzar tablas.
Es en este punto será muy útil recurrir al SQL. Una de las principales operaciones de este lenguaje será la unión “JOIN”. Permitirá mostrar columnas de varias tablas como si se tratase de una sola, combinando entre sí los registros relacionados usando para ello claves externas.
Por otro lado, podremos utilizar sentencias SQL que aportarán más flexibilidad a la gestión de los datos desde marketing:
Funciones agregadas SQL, que devolverán un sólo valor calculado con los valores de una columna.
- AVG() – La media de los valores
- COUNT() – El número de filas
- MAX() – El valor más grande
- MIN() – El valor más pequeño
- SUM() – La suma de los valores
- GROUP BY – Es una sentencia que va muy ligada a las funciones agregadas
Este tipo de funciones serán muy útiles para segmentar una base de datos en base al valor del usuario.
Funciones escalares SQL que devovlerán un sólo valor basándose en el valor de entrada.
- UCASE() – Convierte un campo a mayúsculas
- LCASE() – Convierte un campo a minúsculas
- MID() – Extrae caracteres de un campo de texto
- LEN() – Devuelve la longitud de un campo de texto
- NOW() – Devuelve la hora y fecha actuales del sistema
- FORMAT() – Da formato a un formato para mostrarlo
Serán muy útiles para, por ejemplo, garantizar el formato adecuado de las variables de personalización del contenido cuando haya dudas sobre el formato en el momento de la captación.
Si bien escribir consultas SQL ha sido tradicionalmente del dominio de los ingenieros y analistas de datos, aprender a escribir consultas SQL básicas es una forma en que cualquier especialista en marketing puede obtener mejores segmentos e información. Por otro lado, hoy en día la mayoría de proveedores tecnológicos ofrecen la posibilidad de lanzar consultas SQL a distintas tablas.
