Uno de los principales objetivos del Marketing no es otro que construir y mantener relaciones con los consumidores. Tradicionalmente esto se ha hecho a través de técnicas de comunicación de amplio alcance (medios de comunicación masivos). Hoy, sin embargo, los consumidores exigen mensajes personalizados que respondan exactamente a sus preferencias. Esto demanda de los especialistas en marketing un enfoque de “uno a uno”.
Del informe “The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying” de McKinsey & Company, se desprende que más del 70% de los consumidores esperan interacciones personalizadas de las marcas y que las marcas que hacen bien la personalización generan un 40 % más de ingresos.
Una buena segmentación de la audiencia permite llegar a los consumidores exactamente en el momento adecuado con contenido relevante, como recomendaciones personalizadas de productos. Sin embargo, existen algunos obstáculos que dificultan esta tarea y de los que debemos ser conscientes.
Más del 70% de los consumidores esperan interacciones personalizadas de las marcas y que las marcas que hacen bien la personalización generan un 40 % más de ingresos.
En primer lugar, hemos de tener en cuenta la “provisionalidad” de los segmentos debido a los cambios constantes de los usuarios. Un usuario que encaja en un determinado segmento la última vez que visitó el site no necesariamente encajará en ese segmento durante su próxima sesión.
Otro factor tiene que ver con recurrir en exceso a datos históricos. Si bien es cierto que los datos históricos pueden ser beneficiosos para identificar patrones a lo largo del tiempo, no deberían ser el único factor para segmentar, ya que las preferencias de los consumidores cambian constantemente. En lugar de colocar a un consumidor en un segmento en función de su comportamiento anterior, es más interesante utilizar sus tendencias de compra y búsqueda “en tiempo real” para moverlo de un segmento a otro.
Con un enfoque “dinámico” a la hora de segmentar, estaremos más cerca de crear campañas de marketing verdaderamente personalizadas que mejoren la experiencia del consumidor.
