La recencia es un concepto utilizado en psicología para referirse a uno de los modos en que tiende a operar la memoria. Pondremos dos ejemplos para explicarlo. Supongamos que asistimos a una charla en la que un ponente experto habla sobre una tema determinado. Supongamos también que una persona que ha llegado al evento justo cuando éste finalizaba, nos pide que le digamos tres datos o cuestiones tratadas a lo largo de la charla. Lo más probable (y así sucede siempre), es que nos refiramos a las tres últimas cuestiones tratadas por el ponente. Nuestra memoria recuerda los datos percibidos más recientemente, los últimos. Otro ejemplo clásico es el de “la lista de la compra”. Si nos dan a memorizar una lista con 15 artículos de la compra, tenderemos a recordar los que aparecían en último lugar.
A este modo de operar de la memoria se refiere la noción de recencia; se recuerda lo percibido más recientemente.
LA RECENCIA EN EMAIL MARKETING
En marketing tiene sentido plantearse la cuestión sobre “la probabilidad que tiene un usuario en responder a una llamada a la acción”, y para tratar esta cuestión la noción de recencia ha mostrado ser de gran valía. Veámoslo. Una posible “traducción” de la recencia “psicológica” al marketing sería: un usuario tendrá una mayor propensión a responder a una llamada a la acción (véase email, llamada fría, marketing directo…), cuanto más reciente haya sido su última interacción con la marca que emite esa llamada. Por ejemplo, si envío una campaña de email marketing a mi base de datos y cruzo las respuestas (aperturas, clicks y conversiones) con la fecha en la que el usuario hizo el opt-in, encontraré que aquellos usuarios registrados en los últimos 30 días obtienen tasas mayores que los registrados entre los 30 y 60 días, y que éstos obtienen tasas de respuesta mayores a los que se registraron entre los 60 y 90 días respecto a la fecha del envío.
Relación de recencia entre aperturas y la fecha de alta.
En el cuadro de arriba vemos un caso real extraído de uno de nuestros clientes en que se muestra el efecto recencia aplicado a la relación existente entre las aperturas y la fecha del opt-in. Cuanto más reciente es la fecha del opt-in, mayor es el ratio de aperturas actuales, y cuanto menos reciente es la fecha del opt-in, menor es el ratio de aperturas actuales. Este ejemplo concreto serviría para justificar, por ejemplo, el llevar a cabo una acción de “reactivación” sobre usuarios inactivos y antiguos. Otra medida que podríamos barajar sería la de potenciar la captación de nuevos usuarios de forma constante, puesto que serán los usuarios que convertirán más.
En definitiva, si quiero comunicar una oferta a los usuarios con una propensión mayor a responder, lo haré sobre aquellos que tengan un valor de recencia mayor (entendido como el más próximo en el tiempo). La noción de recencia tiene múltiples aplicaciones en marketing en general y en email marketing en particular, y es clave para entender el comportamiento de los usuarios.
Excelente post. Hace unos dias hice un analisis RFM el cual incluye como una de sus variables la recencia y al realizar al analisis. El hecho de que a mayor cercania en la fecha mayor probabilidad de compra no me convencia. Sin embargo con los argumentos expuestos aqui, me ha quedado muy claro.
Muchas gracias Oscar,¡Nos alegramos de haber sido de ayuda!
Hola cómo generan una variable con recencia? Yo tengo que hacer un tp.para la facu de datos de cliente de un banco..y q m convendría? Generar una nueva variable con últimos contactos con la empresa? O de que otra manera. Muy interesante el post. Gracias
Hola Vanesa!
No acabo de entender bien qué quieres hacer. Me falta información, pero una aproximación posible sería pensar qué interacciones con el banco pueden ser más relevantes (hacer un depósito, abrir una cuenta,…) y ordenarlas de mayor a menor recencia.