En este post hablaremos del email marketing de GlobalGiving, la primera y más grande comunidad de crowdfunding del mundo. Una comunidad que cuenta con suscriptores alrededor de todo el mundo y que necesita enviar contenido altamente atractivo y relevante para sus usuarios.
De la necesidad de abarcar a todos sus suscriptores de la mejor manera posible, el equipo de marketing de GlobalGiving creó un programa de personalización del email marketing con el objetivo de dirigirse de manera más individualizada a los donantes de la comunidad.
GlobalGiving envía más de 3,5 millones de emails solamente en un año, lo que significa que el email es un canal clave en la estrategia de marketing de esta comunidad. Pero, como bien hemos comentado en numerosas ocasiones, la cantidad no es nada sin la calidad. Así pues, el equipo de marketing de GlobalGiving puso en marcha un programa de personalización para estar seguros de que sus emails contienen el contenido adecuado para cada uno de los usuarios registrados en su BBDD.
Cada vez es más complicado conseguir captar la atención de los usuarios por lo que conformarse con hacer un buen contenido no es suficiente si no llegas correctamente a los diferentes usuarios. Cuando hablamos de personalización no hablamos únicamente de personalizar el asunto o las primeras lineas de un email, sino de personalizar el contenido entero del email ofreciendo a los usuarios aquello que realmente quieren recibir según sus gustos e intereses.
¿En qué consiste el programa de personalización del email marketing de GlobalGiving?
El programa se divide en 3 grandes bloques que se complementan y retroalimentan:
1. Creación de una lista de contactos de calidad
El equipo de GlobalGiving se dio cuenta de la necesidad de cuidar a qué personas se enviaban sus correos y cómo estos correos llegaban a sus bandejas de entrada. Así fue como empezaron a trabajar con emails certificados y como mediante el estudio de los diferentes dominios podían observar cómo llegaban los emails a sus inbox.
Gracias al estudio de los diferentes dominios y de la observación de las diferentes métricas que miden la efectividad de los emails pudieron darse cuenta que en algunos casos la tasa de spam era más alta de lo normal respecto otros emails. Eso provocaba que, en algunos casos, la reputación de sus campañas pudiera verse afectada. Por lo que identificar usuarios “problemáticos” y eliminarlos de la BBDD podía maximizar los efectos de la campaña y mantener la lista de contactos limpia. De poco nos sirve enviar emails a usuarios que recibirán nuestros correos en la carpeta de spam.
“An email program’s reputation reflects the reputation of your brand” Kevin Conroy, Chief Product Officer de GlobalGiving.
Por ejemplo, se encontraron con un caso en el que un dominio tenía una tasa de spam del 5%, a diferencia del 0,1% de la gran mayoría de emails. El problema se encontraba en el idioma del email, ya que se trataba de un usuario de un país que no era de habla inglesa. Al llevar a cabo una transacción en inglés, se dio por supuesto que el usuario hablaba inglés. La solución fue eliminar el dominio de la lista para tener controlado el posible daño que eso le podía causar a su lista de contactos.
En definitiva, el primer paso para la personalización del email marketing de GlobalGiving es mantener impoluta la lista de contactos con el fin de asegurar que se dirigen a las personas adecuadas.
2. Desarrollo de un programa de recomendaciones personalizadas
Una vez se tienen las personas adecuadas, el segundo paso se centra en el desarrollo de un programa de recomendación similar al que usa Netflix. Éste consiste en analizar el comportamientos de los usuarios con la marca para ofrecer diferentes recomendaciones, en función de anteriores hábitos e intereses.
Por ejemplo, si una persona dona dinero para ayudar a los animales, siguiendo este programa, se le enviará un recomendación al usuario afín a esta temática. La idea de “Como sé que te interesan los animales, quizás te gustaría colaborar en esta donación” es más efectiva de lo que muchos pueden imaginarse.
El equipo observó los datos y activos disponibles de la BBDD y descubrió que tenía suficiente información para desarrollar un programa de recomendación personalizada. Eso, combinado con el uso de best practices de email, como el uso de juegos, llamamientos urgentes… hacen mucho más atractivos los emails de GlobalGiving.
3. Constante uso del Test A/B
Por último, observar únicamente el comportamiento de los usuarios no es suficiente. Para garantizar del todo el éxito de sus campañas, GlobalGiving incorporó el constante uso del Test A/B en el día a día de sus profesionales de marketing. La comunidad hace uso del testeo como una manera de descubrir el lenguaje adecuado para trabajar bien con su lista de contactos.
Con los tests, GlobalGiving busca comparar los diferentes diseños en los diferentes dispositivos, averiguar qué contenido es de más interés para sus donantes… En definitiva, encontrar el email ideal para cada uno de sus usuarios. Además, con el uso del testeo también ha podido comprobar que, efectivamente, los emails que contienen recomendaciones de donaciones obtienen resultados mucho más espectaculares que aquellos que reciben emails con donaciones al azar.
¿Qué resultados se obtienen con el programa de personalización?
Gracias a la aplicación de este programa, GlobalGiving ha podido observar que el engagement de las campañas de email marketing es 10 veces mayor y además, ayuda a mantener la calidad y la reputación de un servicio indispensable en este tipo de organizaciones.
“Before … I felt like we were in a large room, we’ll call the Internet, and we had a bunch of paper airplanes, we’ll call emails, and we’re throwing them across the internet, across the room, trying to get them to our donors and we had no idea if it was working or not.” Kevin Conroy, Chief Product Officer de GlobalGiving.
Este tipo de campañas te permiten un control que, como bien dice Conroy, no ha habido hasta ahora. Un control que permite mejorar la experiencia de los usuarios y ganarse su confianza. La reputación de este tipo de campañas es fundamental para definir la reputación de una marca. Especialmente si hablamos de organizaciones sin ánimo de lucro, donde el principal objetivo es ganar la confianza de los usuarios.
Y es que GlobalGiving se preguntó… ¿Si no puedes ganarte su confianza en sus bandejas de entrada, cómo ganarás su confianza para que hagan donaciones?
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