La industria global de las martech (tecnologías de marketing) tiene un valor aproximado de 344 mil millones de $ (The Martech Report, 21-22), y en el ecosistema cada vez hay más proveedores y soluciones (State of Martech 2022. Chiefmartech). En un informe de Hubspot de 2021 sobre el estado del marketing, el 76% de las empresas afirmaban usar las Martech de forma intensiva en sus programas de marketing, y el 90% afirmaba también priorizar la tecnología sobre las personas en sus planes de inversión.
Es evidente que los profesionales del marketing apuntan a la tecnología como una palanca esencial para el desarrollo de sus planes de crecimiento y cambio. En general, las empresas están poniendo cada vez más el foco en la tecnología y menos en las personas.
Esta situación puede derivar en un problema importante. El 50% de los profesionales de marketing afirma sentirse abrumado por la riqueza y complejidad de la tecnología que tienen a su disposición (Clevertouch, State of Martech Report 2022). Se estima que hasta el 40% de la tecnología en una empresa puede estar en desuso o infrautilizada, debido a que las empresas carecen de las habilidades, conocimientos y experiencia necesarias para explotar todo el potencial.
Esta situación a menudo conlleva que, cuando los resultados que se esperaba obtener tras la adopción de una tecnología no llegan, se tienda a poner el foco en, precisamente, la tecnología, responsabilizándola de no dar lo prometido, y empezando un nuevo ciclo de búsqueda de nuevas soluciones.
En un escenario como el descrito es donde toma sentido, y se justifica, el rol que podemos jugar las agencias especializadas en la explotación de las martech, cada una en su ámbito particular. A continuación exponemos por qué las empresas deberían considerar subcontratar servicios de Email Marketing, Marketing Automation y eCRM en una agencia especializada.
¿Qué caracteriza a una agencia full service especializada en los ámbitos del Email Marketing, eCRM y Marketing Automation?
La especialización de los equipos.
Los Email Service Providers y Marketing Clouds han pasado de ser plataformas de envío o gestión de campañas, a ser herramientas en las que centralizar las comunicaciones a través de múltiples canales (Email, SMS, App e incluso la web). Además, permiten alojar en tablas datos provenientes de distintas fuentes (CRM, E-commerce, ERP), lo que permite una alta personalización de los contenidos así como la automatización de las comunicaciones. Gestionar adecuadamente esta tecnología exige experiencia real y especialización. Por otro lado, la especificidad del canal email y los retos que plantea (múltiples proveedores de correo electrónico, soportes móvil y de escritorio, las dificultades de la maquetación, etc.) solamente pueden abordarse con garantías con un equipo muy especializado y experimentado.
El conocimiento y experiencia acumulados.
Existe un conocimiento implícito en la agencia, adquirido tras años lidiando con clientes de industrias distintas, más experimentados los unos y menos los otros, con tecnologías diferentes, etc, pero siempre dentro del mismo ámbito, que al activarse en un nuevo proyecto es lo que realmente marca la diferencia.
Especialización, conocimiento y experiencia son las notas definitorias de una agencia especializada.
¿Qué beneficios puede obtener una empresa al contratar a una agencia?
La reducción del time to market de las iniciativas de marketing.
Sin la especialización y experiencia suficientes, desplegar tecnológicamente iniciativas de eCRM, Email y Marketing Automation puede consumir mucho más tiempo del deseado. Un equipo especializado y experimentado puede reducir hasta en un 50% los tiempos de implementación de las nuevas iniciativas.
Un aumento de la productividad de los equipos de marketing.
Apalancarse en una agencia externa permite, en poco tiempo, implementar iniciativas que tienen un impacto directo en los resultados de la compañía (aumento de ventas, disminución del churn, aumento del lifetimevalue). Estos resultados superan con creces el coste que supone la externalización. Trabajar con la agencia adecuada es un multiplicador de la productividad de los equipos de marketing.
Aumento del ROI de la inversión en martech.
Al apoyarse en las personas experimentadas y especializadas de la agencia, las empresas logran un retorno de la inversión en tecnología mayor. La situación antes descrita, en la que en muchos casos la tecnología está en desuso o infrautilizada, queda sustituida por una dinámica de trabajo de super explotación de la tecnología y de obtención de los resultados esperados.
Estamos viendo como el modelo de gestión de las iniciativas de Email, eCRM y Marketing Automation cada vez tiende más a mantener internalizadas la estrategia y la dirección de las operaciones, pero a externalizar en especialistas la ejecución. Y esta es la mejor solución para optimizar recursos y explotar todo el potencial de las martech.
