En la última década, asistimos a un efecto de “bola de nieve” en las Martech (Tecnologías de Marketing): cada año aparecen nuevas soluciones y vendores y las compañías no han cesado de incorporar “stack tecnológico”.
Esta dinámica ha propiciado situaciones en las que, por ejemplo, en una compañía conviven proveedores distintos de una misma solución en unidades de negocio o geografías distintas. También nos hemos encontrado con tecnologías con altas capacidades para la “integración” y “colaboración” operando de manera aislada. Otra situación habitual es constatar un bajo nivel de adopción de la tecnología. Nos referimos al hecho de que los empleados han tenido poco tiempo para profundizar en su uso y extraerle todo su potencial, limitándose a una práctica para dar salida a las necesidades del día a día.
En un contexto como este no es extraño que surjan iniciativas dirigidas a ordenar, optimizar la gestión y, sobre todo, maximizar el ROI de las inversiones hechas en Martech.
Estas iniciativas se engloban bajo la categoría de Operaciones de Marketing.
Un estudio de Gartner de 2020 expone cuál es el rol que actualmente juegan las Operaciones de Marketing, cuáles son las principales dificultades que hay que afrontar para lograr la eficiencia y eficacia operacionales y muestra los beneficios de tener a un responsable de Operaciones de Marketing. Estas son las principales conclusiones:
Existe una incompatibilidad cuando se quiere compaginar la eficacia de las operaciones (por ejemplo, enviar una campaña a tiempo y sin errores) con la eficiencia (enviamos la campaña con los menores recursos posibles – tiempo y personas-).
La ausencia de colaboración entre equipos, la incapacidad de usar todo el potencial de la tecnología contratada y la falta de alineación entre estrategia y ejecución son los principales obstáculos para la eficiencia operacional.
La demanda de profesionales especializados en la gestión de las Operaciones de Marketing incrementará en los próximos años.
Los KPIS que han de dar cuenta del nivel de desarrollo de las Operaciones de Marketing están vinculados a la medición de la Eficiencia (por ejemplo, la razón nº de campañas enviadas/nº de horas dedicadas) y al Impacto en la organización (Ventas).
