La neurociencia es una disciplina muy valiosa que nos ayuda a conocer y entender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. Cuando hablamos de esta ciencia aplicada al marketing, hablamos del “Neuromarketing”, herramienta que nos puede ayudar a explicar el comportamiento de los consumidores a partir de la actividad neuronal.
A partir del análisis del comportamiento y la reacción de los usuarios ante los estímulos de un email se pueden sacar muchísimas conclusiones. Conclusiones fundamentadas por la capacidad de detectar la emocionalidad, un factor decisivo en los comportamientos de los consumidores. La neurociencia nos puede ayudar a afinar y adaptar los mensajes adecuadamente a cada uno de los perfiles de nuestros usuarios con el fin de que éstos sean capaces de percibir mejor la marca de lo que anteriormente lo hacían.
*Un ejemplo de la aplicación de la neurociencia al marketing es el eye tracking.
En el cerebro de los consumidores existen circuitos que son los que se siguen a la hora de tomar decisiones y que han sido establecidos a lo largo de los años. ¿Qué significa eso? Que los consumidores siguen ciertos patrones a la hora de tomar decisiones. Patrones que, con los años, se crean en sus mentes. Observar estos patrones nos dará muchas pistas de qué tipo de consumidores tenemos. Y a la vez, nos ayudará a definir qué mensaje es más adecuado para cada uno de ellos.
Aunque es fundamental analizar el comportamiento de los usuarios, la clave está en indagar las causas que subyacen en sus conductas, mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus deseos como sus comportamientos. Si encontramos los orígenes, seremos capaces de entender esos comportamientos y a su misma vez, seremos capaces de personalizar y segmentar los mensajes según a las necesidades e intereses de los usuarios.
Por ejemplo, es ampliamente conocido que un email que contiene un mensaje ofreciendo un regalo, promoción o descuento, tiene, generalmente, mayor repercusión en los usuarios. Sin embargo, factores como la edad y el género pueden llegar a cambiar por completo cómo esos usuarios ven el mensaje y puede que la efectividad no sea la esperada.
Así pues, no siempre la segmentación que llevamos cabo en nuestra BBDD y los mensajes que contienen nuestros emails están alineados con los patrones de comportamiento de los usuarios. En muchos casos, los segmentos que creamos están definidos por variables que no impulsan a los usuarios a la decisiones que buscamos, como por ejemplo, que el usuario acabe comprando. Por lo tanto, si los segmentos no están adecuadamente definidos, el mensaje que enviaremos, tampoco lo estará.
Sin embargo, también podemos encontrarnos con el caso de que, aunque una BBDD esté bien segmentada, el mensaje no impulse a los usuarios a la decisión que buscamos. Muchas veces las marcas no son capaces de llegar a los circuitos de las mentes de los consumidores, ya que el mensaje que lanzan no es el adecuado o el esperado por éstos. Es justo en este punto donde la neurociencia adquiere un papel importante. La neurociencia nos puede ayudar a aprovechar mejor la segmentación realizada, creando los mensajes más adecuados para los diferentes segmentos.
En definitiva, el uso de tecnología neurocientífica (EEG, ritmo cardíaco, códigos faciales, eye tracking…), junto con técnicas convencionales de investigación de mercado, ayuda a las marcas a comprender de manera más completa las respuestas conscientes e inconscientes de los consumidores garantizando la mayor efectividad de los mensajes que se quieren transmitir y consolidando la marca a través de las emociones de nuestros usuarios.
