El término AIDA (acrónimo compuesto de las siglas Attention – Interest – Desire – Action) describe los efectos deseados que debería producir en una persona un mensaje publicitario .
La idea fundamental que subyace al modelo es que se dan unos estadios inconscientes en la mente del consumidor cuando interactúa con e interpreta el mensaje. Los estadios son:
- Atención: se trata del momento en que algo “llamativo” despierta la atención del usuario. En el contexto del Email Marketing, este momento crucial se juega, en una primera instancia, en el campo de la bandeja de entrada. Tengamos en cuenta que al abrir el buzón de correo electrónico, la persona se encuentra con un mar de correos. ¿Cómo lograr que sea el nuestro el que llame la atención del usuario?. El elemento clave es el asunto, que ha de llamar la atención por encima de los demás. Algunas tácticas efectivas para lograrlo son: transmitir sorpresa, generar contrastes, ser ingenioso, activar la aprensión a la pérdida o a la escasez de un bien, etc..
- Interés: una vez hemos logrado llamar la atención del usuario, necesitaremos unos pocos segundos para despertar su interés. También puede transmitirse en el asunto, recurriendo a la mención del beneficio concreto o anticipando los beneficios que se obtendrá si se abre e interactúa con el contenido del email. Una vez abierto, los centros que activen el interés del usuario deben de repartirse, sobre todo, en el tercio superior del mismo (pensemos en que la lectura de un email se hace secuencialmente de arriba a abajo). El interés puede despertarse, fundamentalmente, si el contenido es relevante para el usuario. Relevante significa que el usuario ha de reconocer, una atención a sus deseos, intereses e inquietudes.
- Deseo: el próximo objetivo consistirá en inducir la activación del deseo por adquirir/interacturar/descubrir lo prometido. Para ello tendremos que comunicar los beneficios concretos que obtendrá el usuario si finalmente actúa.
- Acción: en este estadio hemos de ser capaces de recoger el “impulso” del deseo y transformarlo en una acción. Aquí juegan un papel clave los elementos gráficos y de copy junto a los mitigadores de la ansiedad o incentivos. Desde un punto de vista del copy, hemos de tener en cuenta que existen expresiones que pueden ser interpretadas como “demandantes de un mayor esfuerzo” y otras “demandantes de un esfuerzo menor”. Serán estas últimas las más eficaces en el CTA. Por ejemplo, no es lo mismo decir “compra” que “obtén”. En el primero de los casos se demanda un mayor esfuerzo y lo más probable es que el usuario visualice el hecho de tener que registrarse, seleccionar el artículo, poner el número de su tarjeta, etc., mientras que en el segundo estos elementos de fricción han desaparecido.
En el siguiente ejemplo hemos localizado estos elementos en un email para que se visualicen
