El título suena a una invasión marciana, pero no hablamos de futuro sino de presente, y no de marcianos, sino de un nicho de población real que las marcas intentan seducir a toda costa como consumidores potenciales e ‘influencers’.
Los Millennials tienen actualmente edades comprendidas entre los 20 y 37 años aproximadamente (se considera los nacidos entre 1981 y 1995), y suponen es una inmensa masa que interesa y mucho a las empresas por el gran volumen de negocio que mueven, se estima que de 1,3 millones de dólares al año según el Boston Consulting Group.
No solo por su consumo, sino por su valoración y experiencia sobre un producto o servicio en tiempo real. Viven mayoritariamente hiperconectados a sus smartphones, tienen cuenta en una o varias redes sociales, cada vez consumen más en e-shops, contratan y gestionan servicios a través de Internet: bancos, vacaciones…etc..
Por ello son considerados nativos digitales, han nacido con las nuevas tecnologías bajo el brazo y ¡En constante evolución”!. Conocen los nuevos medios y formas de comunicación mejor que nadie y se manejan en la red como “pez en el agua”.
Esta generación, la primera íntegra digital, es el quebradero de cabeza de muchos marketers en las campañas de email marketing. ¡Sí, has leído bien! Lo que no era predecible es que el email se mantuviera como un medio de comunicación entre los Millennials, sobre todo a partir de la irrupción de las redes sociales.
Pero así es, el email se mantiene y con éxito como un canal para comunicarse entre ellos, y también se muestran receptivos a recibir información comercial, entendido como vehículo entre la marca y el consumidor.
Una buena idea para una campaña de marketing, sería por ejemplo, enviar emails con vídeo – el contenido más consumido en Internet – y que nada más abrirlos, este se reprodujera automáticamente.
Sorprendente para los destinatarios y para nosotros, ya que el contenido puede que lo compartan en sus redes sociales y aumentar el tráfico a nuestra website o landing page.
Pero primero habrá que llegar a sus motivaciones, a qué les impulsa a la acción de comprar o compartir contenidos, hay que profundizar en sus ‘insights’, bucear en las emociones del océano de su mente.
Recuerda: Los Millennials pueden hacer que tu marca navegue con éxito, reflotarla o…¡Hundirla!.
Busca sus ‘insights’ y “micro segmenta”
En una era donde las tecnologías de la información y de la comunicación está en continua transformación, y a cada clic hay una mayor presencia y competencia de las marcas en Internet, conseguir despertar el interés de la audiencia en general -y de este grupo en particular- es una tarea complicada pero ¡No imposible!.
Por ello es importante no solo analizar sus hábitos de consumo, los dispositivos utilizados, formas de expresión… sino también profundizar en sus ‘insights’: sus deseos, sus inquietudes, sus intereses, o sus emociones. Aspectos no tangibles que subyacen bajo sus motivaciones.
Es una tendencia que se estudia desde el Neuromarketing, y es que nuestro “cerebro reptiliano”, el área más primitivo, se mueve por impulsos no conscientes, funciona por el mecanismo de estímulo-respuesta, y está muy influido por el cerebro límbico, donde se alojan las emociones.
Las emociones son las respuestas inconscientes y automáticas del cerebro a los estímulos sensoriales: El olor de un perfume, la vista de un océano… todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.
Establecer un único perfil de los Millennials no es posible, pero sí que les caracteriza unos rasgos “emocionales”: Impulsivos, impacientes, críticos, exigentes o volátiles.
Estos jóvenes son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que esperan que las marcas se adecúen a sus preferencias, tenga en cuenta sus gustos y personalice sus productos o servicios.Sus decisiones de compra ya no responden tanto a estímulos como el precio o las bondades de un producto… ¡Prefieren las experiencias!
El marketing experiencial ha calado en las estrategias, porque apela a las emociones como factor decisivo. Toda la información que se recabe será muy útil para establecer unos parámetros de segmentación. Una buena segmentación detallada, sería en base a tribus urbanas o grupos con tendencias similares, unidos por el mismo estilo vida, ocio, consumo y gustos.
Por ejemplo, si quieres hacerte un hueco entre las editoriales de manga, habrá que investigar primer qué tipo de público es lector, cómo son, sus hábitos de consumo, sus gustos o aficiones. En este caso estaría bien profundizar en los ’insights’ de los Otaku, una de las tribus urbanas japonesas que más ha calado entre los jóvenes.
Saber estimular los sentidos y despertar las emociones de los Millenials, va a determinar el impulso de compra y recuerdo de una marca.
La “aversión a la pérdida”
Un dato clave es el hecho de que: El 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes. La decisión final no es tan racional como pensábamos… Aquello que nos motiva e impulsa nos entra por diferentes estímulos a los sentidos, que a su vez despierta en nosotros una emoción que nos impulsa a la acción.
Los Millenials son tremendamente irracionales, si algo les gusta van a por ello. Y ese impulso está relacionado con la posibilidad de recibir una “gratificación instantánea”, más que por la necesidad.
Y es que dos de los controladores más influyentes en la toma de decisiones son: buscar el placer y evitar el dolor. Es lo que en Neuromarketing se conoce como “aversión a la pérdida”, la mayoría de la gente reacciona al miedo, a evitar la pérdida y la amenaza del dolor de una manera mucho más profunda de lo que hacen para obtener ganancias o beneficios.
Parece algo contradictorio, pero la parte emocional de nuestro cerebro se centra más en no hacerse daño, sobre la necesidad de sentirse bien cuando se toman decisiones.
Entonces nos preguntamos, ¿Qué emociones estimular? Algunas de las que mejor funcionan son; la felicidad, la nostalgia, el miedo, la escasez, la urgencia, el ego o la pertenencia. Aquellas estrategias basadas en el miedo o la escasez, aludiendo a una posible pérdida de adquisición de un producto, tienen su éxito entre los jóvenes.
Un buen ejemplo es la estrategia reciente de las gafas Spectacles de la red social Snapchat, una de las de mayor éxito entre los Millennials.
La clave está en generar artificialmente la escasez, ofreciendo un número limitado de unidades al día de estas lentes equipadas con dos pequeñas cámaras que graban auto-microvídeos con solo presionar un botón y sin tener que manipular el móvil.
Aparte nunca anuncian cuántas gafas van a salir a la venta ni tampoco dónde las van a vender hasta unas horas antes en su cuenta de la red de microblogging Twitter, donde juegan a dar una pista horas antes de colocar un robot especial dispensador.
¿Su fórmula de éxito?: Escasez + incertidumbre + curiosidad + comunidad+ diversión = Conversión a grandes ventas y hacer del artículo, un objeto de deseo.
El smartphone: una nueva forma de ocio
Los móviles inteligentes o smartphones triunfan con diferencia de uso frente al resto, por ejemplo el “85% de los Millennials estadounidenses disponen de un Smartphone”, según datos de Nielsen, un porcentaje de usuarios que están conectados, lo que significa que la comunicación que se establezca con ellos debe estar preparada para el universo ‘mobile’.
El 54,1% de los jóvenes hasta 24 años afirma que mira el móvil más de 10 veces a la hora.
En esta era digital con el consumo a un clic, los Millennials no desaprovechan la oportunidad, ya que acostumbran a estar conectados prácticamente todo el día y la visibilidad e inmediatez que les proporciona sus pantallas, refuerza su impulsividad en el consumo.
La tecnología y los dispositivos han influido en el ocio de los jóvenes. Según la agencia de marketing digital MRY, estos tienden a utilizar sus smartphones como parte de sus tiempos libres diarios y son muchos, un 66%, los que recurren a sus dispositivos para acceder a diferentes actividades de ocio.
Consumir, consultar, comprar y compartir
Siguiendo con el caso anterior de las gafas más deseadas, se ha comprobado que los consumidores más jóvenes no se sienten decepcionados si no las consiguen o abandonan su búsqueda, sino que el reto les atrae y se consideran especiales por formar parte del grupo, compartir sus experiencias presumir de que las tienen (sentimiento de exclusividad).
En el fondo emocional, la estrategia apela al “miedo al rechazo social”. Snapchat ha logrado responder a otra 
de las motivaciones de los Millenials, el de su deseo de ser admirados y aceptados socialmente y sentirse parte “de una comunidad de elegidos”.
Les gusta relacionarse en grupo, conversar, consultar, comprar y generar y compartir contenido. Yes que más que en el discurso de un anuncio, los jóvenes confían en las recomendaciones y en las historias o experiencias que se cuenten en la red, más que en las emitidas por las propias marcas.
Del ‘I’m loving it’ al ‘I’m hating it’
Como se suele decir, “del amor al odio, hay un paso”, ¡O un clic! Así así que hay que aprender a entender las reglas del juego con los Millenials, ya que son sensibles a su experiencia online.
Además se dejan influir por ‘influencers’, pero también se pueden convertir en grandes ‘influencers’ a su vez. Cada comentario u opinión negativa puede restarnos cuota de mercado. El rol de la recomendación ha tomado una significación primordial para que una marca alcance un mayor reconocimiento.
Entonces, ¿Cómo conseguir que no nos eliminen de su top list de favoritos? Como marketers habrá que acudir a sus canales preferidos: las redes sociales, webs, blogs, foros, aplicaciones, canales de vídeo… y mantener una escucha y respuesta activa, directa y sincera.
Ahí van dos conceptos interesantes a poner en práctica:
Storybuilding
Según Oriol Iglesias, director del Brand Institute de ESADE, “de nada sirve lo que se cuenta, el storytelling, si no se construye con hechos. Lo que importa es el storybuilding y el building implica conversación y participación”.
Flawsome
Este curioso término, viene de unir las palabras:
‘Flaw’ que significa imperfecto + ‘Awesome’ que significa increíble
Identifica a las marcas que destacan por su imperfección, naturalidad y cercanía, factores para calar en los Millennials.
Por ejemplo, ante un producto o servicio defectuoso, una atención al cliente más personal, con el fin de entender su situación y responder en el mismo canal, es muy conveniente y, sobre todo:
NO “optar por el silencio como respuesta”.
De esta forma tendremos más posibilidades de que nos viralicen o incluyan en sus publicaciones, generando contenidos sobre nosotros en el mejor de los casos.
En definitiva, para llegar a los Millenials, y lograr la acción final de que nos recomienden positivamente, es muy recomendable hacer un ejercicio previo de identificar sus motivaciones y anticiparse a sus intereses, al lanzar un mensaje.
El reto es muy interesante por su espontaneidad, y nunca podremos controlar sus impulsos, pero sí acercarnos a la diana de sus deseos y con ello, de un mayor éxito de conversiones y engagement.
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