El modo en que vamos a gestionar las campañas estará muy condicionado por las capacidades que nos ofrezca nuestro proveedor tecnológico, ya sea un Email Service Provider o un Marketing Cloud. Pero disponer de una plataforma con altas capacidades no es suficiente para lograr una gestión optimizada de un programa de Email y Marketing Automation internacional con múltiples versiones idiomáticas. Es necesario ser imaginativo y aproximarse a la gestión de campañas con una mentalidad innovadora que explote todo el potencial de la tecnología. A continuación, presentamos tres maneras posibles de gestionar un programa de email marketing internacional o multiidioma.
1. N campañas a N segmentos
Es el método más habitual cuando tenemos pocos países que gestionar, ya que es rápido y sencillo. Se trata de crear una campaña distinta para cada mercado. Consistirá en subir los HTMLs de cada país, con sus respectivas versiones idiomáticas, utms, subjects, preheaders, enlaces, etc, a la campaña individual creada en la plataforma. Todo el contenido está directamente inserido en el html y tenemos una campaña para cada país. Es un método sencillo y eficaz, pero en el momento que el número de versiones (países) supera lo 5 o 6, el tiempo consumido total aumenta de tal manera que la eficiencia en la gestión decrece.
2. 1 campaña a 1 grupo de segmentos con HTMLs únicos por versión idiomática
En este modelo, se va a crear una única campaña en la plataforma de envíos. La campaña contiene códigos de consulta (querys) para llamar a los distintos HTML de cada país (html, subject, utm, enlaces, etc). El criterio para seleccionar qué contenido deberá recibir cada usuario será, normalmente, el campo país/idioma de la base de datos asociado al email del usuario. El trabajo principal será crear los HTMLs correspondientes a cada mercado y subirlos previamente a la plataforma. Crearemos también un html que será el que cargaremos en la campaña y que hará la consulta y determinará qué html seleccionar en función de los datos del usuario. Lo mismo haremos con los subjects.
Listaremos todos los subjects de cada país y aplicaremos una query condicional para que se muestre uno u otro en función del país/idioma del usuario. En el caso particular de los UTMs, dependiendo de la plataforma, la gestión puede hacerse de tal modo que se construya un UTM de forma dinámica combinando el nombre de la campaña, genérico y común para todas las versiones, con el país/idioma específico del usuario. Así se podrá diferenciar las visitas y conversiones para cada país, desde una sola campaña.
3. 1 campaña a 1 grupo de segmentos con gestión de contenidos en la plataforma
En este caso nos encontramos con una lógica similar a la anterior, con la diferencia de que no tendremos creados de antemano los HTMLs para cada uno de los países, sino que éstos se alimentarán de una tabla de datos subida a la plataforma y se crearán dinámicamente a medida que vaya enviándose la campaña. En la base de esta manera de gestionar campañas internacionales está el aprovechamiento de las funcionalidades de personalización por variables de la plataforma de envíos. En la mayoría de los casos, las plataformas de envío permiten utilizar condicionales para definir el contenido a mostrar según el valor de un campo en la base de datos.
Con esta opción, la creación del contenido se hace en la plataforma, por lo que en nuestro html tendremos distintas variables para que se rellenen los textos, enlaces, imágenes de cada país en función de los datos disponibles en la tabla de la campaña. Los elementos comunes pueden estar ya cargados previamente en el html y en el caso de que haya bloques de contenidos específicos para algunos mercados, podemos crear secciones con condicionales para que todo este bloque se muestre solo a los usuarios de un país/idioma en concreto.
Esta manera de gestionar campañas se apoya en las funcionalidades de personalización del contenido del ESP/Marketing Cloud para gestionar distintas versiones idiomáticas. Puede resultar interesante para un volumen comprendido entre 5 y 10 versiones idiomáticas. Podemos personalizar tanto el asunto, como el cuerpo del email, imágenes, utms y enlaces.
El reporting
Gestionar las campañas según uno de los 3 modelos presentados con anterioridad, tendrá sus implicaciones en el modo de presentarse el reporting. En el primero de los casos (N campañas a N segmentos), el acceso a las métricas por país no presentará ningún problema, puesto que todos los sistemas generan, por defecto, el reporting de cada una de las campañas. Dicho de otro modo, comparando campañas estaremos a la vez comparando países.
La dificultad surge en los modelos segundo y tercero. En ambos casos,deberíamos de poder acceder a las métricas de la campaña (recordemos que es 1sola campaña) filtrándolas por la variable “country”, y no solamente a modo de consulta, sino poder exportar la información separada por país en un excel para suposterior tratamiento.
No todas las plataformas ofrecen esta posibilidad de filtrar los resultados de unacampaña según una variable de la base de datos. Cuando esto no sea posible,tendremos que pensar alternativas en el momento de crear la campaña quesuperen esta limitación. Una opción consistiría en crear segmentos de consulta(usuarios que han abierto o clicado en una campaña) y exportarlos de modo que enla exportación se incluya el campo “país/idooma, o bien trabajar sobre lasnomenclaturas de los utms de modo que analicemos el impacto de la campaña (enlo relativo al clic), a través de analytics. Cada herramienta tiene sus limitaciones y sus ventajas, lo importante es aproximarse con la mente abierta y ser imaginativo en la búsqueda de soluciones.
Muchas plataformas te dan la opción de exportar diariamente y de forma automatizada ficheros con todas las informaciones relativas a las actividades de tucuenta: lista de campañas enviadas, lista de usuarios que han abierto o clicado unacampaña en concreto, etc. Estos ficheros se suelen importar a otras herramientascomo puede ser un CRM o un Business Intelligence donde podemos tratar losdatos y crear reports personalizados cruzando informaciones con otros campos denuestra base de datos. Al tener la información de cuales usuarios han abierto una campaña, podemos obtener cual es su país/idioma y sacar las métricas totales de engagement de cada país.
