Queremos que esta introducción a las plataformas de Marketing Automation responda a dos preguntas fundamentales. La primera gira en torno a los beneficios que aportan a un departamento de marketing, mientras que la segunda lo hace en torno a las funcionalidades concretas que podemos encontrar en este tipo de tecnologías.
Beneficios que aporta una plataforma de Marketing Automation
Los departamentos de marketing, sobre todo de empresas B2B, están viviendo un momento de transformación muy importante debido a que su público objetivo se caracteriza por: interactuar con la marca a través de múltiples canales, tanto on como off line, y por ser cada vez más autónomo en el proceso de toma de decisión de compra (el cliente tiene a su disposición muchas más herramientas de búsqueda, consideración y evaluación de los distintos proveedores).
Así las cosas, el marketing está adoptando estrategias dirigidas a “escuchar” y “cualificar” a los leads a gran escala optimizando los procesos de coordinación con ventas.
En un contexto como este, los principales beneficios que las plataformas de Marketing Automation pueden aportar a los profesionales del marketing son las siguientes:
Aumento de la eficiencia en los procesos
La automatización de tareas entorno a la creación y distribución de contenidos, la personalización de mensajes, la programación y ejecución de campañas o el tratamiento y cualificación de los leads, reduce drásticamente el tiempo dedicado a estas tareas. Esto conlleva una mayor eficiencia y productividad.
Aumento en el número y calidad de los leads a gestionar
Esto se debe a las capacidades de automatizar procesos de gestión de datos a escala, tanto sociodemográficos, de perfil y comportamentales (páginas vistas, descargas, aperturas y clics en emails, etc.), combinadas con sistemas de cualificación de leads a través de sistemas de puntuación (scoring).
Una visión multicanal del comportamiento de los prospectos
Las plataformas de automatización de marketing integran múltiples canales y dispositivos, incluyendo redes sociales y dispositivos móviles, lo que permite crear visiones de prospectos mucho más completas e integradas.
Mejor alineación de los objetivos de ventas y marketing
Gracias a las funcionalidades de cualificación de leads, los responsables de venta ven como mejora la calidad de los leads que reciben. La tensión existente entre cantidad y calidad de oportunidades generadas por marketing disminuye y aumenta la productividad del departamento de ventas.
Funcionalidades de las plataformas de Marketing Automation
Existen unas funcionalidades estándar que son las que definen a esta categoría en el conjunto de las MarTech. Estas son:
- Gestión de campañas de Email Marketing.
- Gestión de landing pages.
- Gestión del lead (captura, nurturing y scoring).
- Informes de campañas de Email Marketing y conversión en landing pages.
Sobre este set de funcionalidades los distintos proveedores han ido añadiendo mejoras que aumentan significativamente el potencial de estas herramientas. Las principales son:
Personalización basada en la gestión del contenido dinámico
Algunas plataformas han desarrollado sistemas en los que los contenidos en los emails, landing pages e incluso web, se pueden armar dinámicamente una vez hemos identificado al usuario que va a interactuar con el soporte. Lo más habitual es encontrar esta funcionalidad en el ámbito del email, pues la gestión de contenido dinámico hace ya muchos años que forma parte de los estándares de esta industria. La principal ventaja de la personalización basada en contenido dinámico consiste en la automatización y escalabilidad de un gran número de versiones en tiempo real.
Lead Management
Las plataformas más avanzadas permiten integrar la captación del lead desde distintas fuentes (visitantes a la web, landing pages y formularios, campañas de publicidad de pago, el CRM o redes sociales). Una vez tenemos el lead en la base de datos centralizada, será la combinación de su perfil (sociodemográfico y psicográfico), comportamiento (basado en la recencia, la frecuencia) y los contenidos con los que interactúe (clicks en campañas de email, descargas de contenidos, participación en encuestas, etc.), lo que determinará su puntuación o scoring. Cuantos más datos tengamos del usuario más fina podrá ser la puntuación y por ende mayor la calidad del lead que recibirá ventas.
Account Based Marketing (ABM)
El Marketing Automation aplicado a través de estrategias de Inbound Marketing ha demostrado ser muy eficaz para optimizar el funnel de conversión. Ante esta realidad, una evolución natural ha sido optimizar los procesos adaptándolos a entornos de venta B2B complejos y “grandes”. Estamos hablando de la adaptación de las técnicas de Inbound Marketing a la realidad de las ventas a grandes corporaciones en las que intervienen varias personas en la toma de decisión de la compra y en las que el proceso suele ser largo. En estos casos, el objetivo estratégico del marketing ya no es el lead (la persona interesada en nuestro producto o servicio), sino la cuenta (el conjunto de intervinientes en una empresa en el proceso de decisión de compra). El enfoque ha cambiado y también lo han hecho las herramientas de Marketing Automation, adaptando el modelado de datos y su gestión en torno a la “cuenta” en lugar de en torno al “lead”. Las especificidades del ABM merecen un tratamiento aparte que no vamos a desarrollar en este paper.
Integración con redes sociales
Muchas plataformas de Marketing Automation permiten publicar, compartir y trackear contenidos en redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram). Esto es importante porque permite, por un lado, aprovechar las capacidades de difusión de estas redes y, por otro, detectar perfiles interesados en los contenidos publicados. De hecho, otro de los elementos que se pueden utilizar para hacer el scoring del lead es su engagement con la marca a través de las redes sociales.
Integraciones con CRM
La herramienta básica de un departamento de ventas es el CRM. Es el lugar donde se añaden los registros y sus atributos, de ahí la importancia de poder tenerlos integrados con las soluciones de Marketing Automation. El objetivo de estas integraciones no es otro que informar automáticamente y en el menor tiempo posible al entorno CRM de la información relevante registrada en el entorno de Marketing Automation (por ejemplo el cambio de un MQL (Marketing Qualified Lead) en un SQL (Sales Qualified Lead). También sucede al revés, cuando un comercial actualiza en el CRM un dato obtenido a través de un evento offline (una feria por ejemplo), y este ha de entrar en el mecanismo automatizado de marketing. La mayoría de plataformas de Marketing Automation tienen conectores con los CRM de Microsoft Dynamics 365, Salesforce, Oracle NetSuite y SugarCRM.
