Email Marketing de Fidelización (I)

Este post forma parte de una serie dedicados al email marketing de fidelización como táctica en el desarrollo de programas de fidelización en general. Antes de exponer en qué medida y bajo qué circunstancias el email marketing de fidelización puede aportar valor en este tipo de programas, consideramos oportuno fijar algunos conceptos.
Marketing de fidelización: se trata de una aproximación estratégica y táctica mediante la que una organización focaliza parte de sus recursos en hacer crecer y retener a sus clientes existentes.  Desde un punto de vista más integral, el marketing de fidelización forma parte, junto al branding y a la comercialización, de la propuesta de valor de la organización.
Fidelidad del cliente: describe el comportamiento según el cual un consumidor opta por comprar un producto o servicio de una marca o empresa de forma repetida y sostenida en el tiempo en lugar del de la competencia. Dos son los tipos de motivaciones que explican este comportamiento: los racionales (relación calidad/precio, conveniencia, usabilidad, etc.) y los emocionales (servicio, valores y atributos de marca, experiencia, etc.)
Programa de fidelización: los programas de fidelización aglutinan una serie de técnicas y herramientas propias del Marketing Relacional y las orientan a aumentar la fidelidad del cliente. Normalmente esto se logra ofreciendo a los clientes ciertos beneficios para que estos regresen y realicen nuevas compras. El ejemplo más común es la acumulación de puntos para posteriormente canjearlos por servicios, descuentos, regalos u otros beneficios. El medio para implementar un sistema de puntos para cada cliente es a través de tarjetas de fidelización. Las tarjetas de fidelización funcionan conjuntamente con los sistemas informáticos de ventas de los negocios y un software específicos, y se recargan con puntos cada vez que el cliente realiza una compra. Más tarde los clientes podrán canjear los puntos acumulados por premios, descuentos sobre compras, servicios, etc.
 
               
Hoy en día, el solo hecho de poseer un programa de fidelización ya no supone una diferencia competitiva “fuerte”, antes bien, las marcas deben asumir el reto de elevar sus programas de fidelización para crear una experiencia positiva y única del cliente en cada interacción. Es aquí donde el email marketing  puede aportar valor.
¿Cuál es el uso que del email se hace en los programas de fidelización en España? Para responder a esta cuestión, nos hacemos eco de los datos recogidos en el Loyalty Monitor de PSM Carlson, acerca de qué canales de comunicación utilizan los usuarios de algunos de los principales programas de fidelización en España para recibir las comunicaciones vinculadas a la tarjeta:

Fuente: PSM Carlson: Loyalty Monitor 
Creemos que un mayor uso del email marketing para comunicarse con los usuarios de programas de fidelización puede aportar un valor importante, tanto desde el punto de vista del “engagement” como de la repetición y participación de los usuarios. Para ello, algunas de las posibilidades que podemos desplegar gracias al email marketing son:
– Personalización de los datos del usuario (información declarativa, de puntos, de contacto)
– Personalización de los contenidos en base a reglas de negocio como venta cruzada, recomendaciones, localizaciones.
– Diseñar y automatizar secuencias de comunicación basadas en el comportamiento del usuario respecto al email, al uso del programa de fidelización, al nivel de puntos, etc.
– “Avisar” al usuario de la inminente recepción del catálogo de regalos en su dirección postal.
– Comunicar al usuario la posibilidad de actualizar sus datos de contacto y preferencias online.
2ª parte de “Email marketing de fidelización“.

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