A diferencia de la gestión de la relación con los clientes (CRM), el eCRM nos permite establecer relaciones consistentes con prospectos gracias a la información que obtenemos de ellos a través de internet. En el contexto del marketing relacional el concepto CRM se ve ampliado por el de PRM (Prospect Relationship Management).
En el PRM utilizamos la información que recogemos de los prospectos (qué visitan en el site cuando se registran, con qué frecuencia lo hacen, qué información sociodemográfica declaran en el registro, si abren o no los emails, dónde hacen click, etc.) con el objetivo de:
• Desarrollar estrategias que permitan, entre otros, detectar qué usuarios son más proclives a convertirse en clientes en el corto plazo.
• Conocer el origen de captación que nos aportan registros de mayor o menor calidad.
• Hacer más eficiente la inversión en captación.
En el marketing relacional online (eCRM) emerge la figura del usuario como una entidad propia (persona) en el seno de una base de datos de marketing
La gestión de CRM y de PRM son dos caras de una misma realidad: el usuario. Por usuario nos referimos a las personas que interactúan con la organización en medios digitales. Así, en el marketing relacional online (eCRM) emerge la figura del usuario como una entidad propia (persona) en el seno de una base de datos de marketing.
Esto nuevo enfoque nos permite complementar la planificación de campañas habituales, con un enfoque orientado a establecer relaciones en tiempo real y de forma sostenida con el usuario. En este sentido, existen programas que han demostrado ser de gran valía para fortalecer los lazos entre una marca y sus usuarios.
La definición estratégica de un proyecto de marketing relacional online estaría compuesta por:
• Identificar a los usuarios (clientes y prospectos) con proyección y potencial futuro.
• Discriminarlos respecto al conjunto de los usuarios, fijando objetivos individuales o por grupo.
• Concentrar en estos usuarios los mayores esfuerzos de activación, crecimiento y retención.
• Gestionar relaciones de colaboración para crear un valor superior en la gestión de los procesos clave.
