Uno de los conceptos del marketing que por distintas razones está adquiriendo una mayor notoriedad es el de Customer Retention o Retención de Clientes. La idea es elemental, consiste en situar al cliente en el centro del marketing de la organización con el objetivo de alargar si Ciclo de Vida.
Conceptos como CRM, Lifetime Value, Return on Customer o fidelización de clientes, gravitan en torno esta idea.
Si bien es cierto que los profesionales del marketing valoran en gran medida las estrategias de fidelización y retención de clientes, también lo es que muchas de las empresas de referencia en sus respectivas industrias carecen de una decidida apuesta en este campo. Y no solo eso, si no que un mal diseño e implementación de las estrategias relacionales producen resultados por debajo de las expectativas puestas en esas mismas estrategias.
Recientemente se han publicado dos encuestas dirigidas a profesionales del marketing en Estados Unidos en torno la idea de la retención de clientes.
La primera de ellas se llevó a cabo en marzo de 2012 por el proveedor de servicios y tecnología para el marketing Acxiom y Loyalty 360, asociación que aglutina a los profesionales del marketing relacional en US.
Las principales conclusiones a las que se llegó son:
– Solo el 49% de los ejecutivos encuestados afirmaban conocer quienes eran sus clientes más leales.
– Si bien la gran mayoría de los encuestados (un 84,5%) afirmó llevar a cabo estrategias de marketing para retener a sus clientes, tan solo la mitad consideraba estas estrategias beneficiosas para su compañía.
– Los principales motivos que explican la pobre colecta de datos del cliente son, en un 52%, limitaciones de presupuesto, en un 49% carencia en el soporte otorgado por IT, y en un 48% ausencia de herramientas adecuadas.
La segunda encuesta la llevó a cabo Retail Systems Research, y en ella se interrogaba a profesionales del Marketing en Retail a cerca del nivel de desarrollo de las estrategias relacionales y de fidelización en sus organizaciones.
Los datos más significativos que se desprenden de la encuesta so
– el 51% de los encuestados considera la retención de clientes cada vez más difícil, y por ende exigirán más de las estrategias de fidelización.
– Tan solo el 56% de los encuestados creen que su compañía tiene identificados y conoce a sus mejores clientes.
– El 60 % de los profesionales encuestados pertenecientes a empresas con un crecimiento en ventas superior al 5% anual, consideran que un mayor conocimiento del usuario, basado en una adecuada colecta de datos, contribuye positivamente a los resultados de la compañía. Sin embargo, este hecho es aceptado por el 44% de los encuestados pertenecientes a empresas con un crecimiento de ventas inferior al 5% anual.
En dos trabajos paralelos, IDC y Mashable pronostican que la cantidad de datos manejables en el mundo se doblará cada año.
Parece evidente que las empresas capaces de colectar, alojar, tratar, analizar y tomar decisiones basadas en datos obtendrán una ventaja competitiva significativa respecto a sus competidores.
Los datos indicativos sobre qué interesa a un usuario, qué canales de relación con las marcas prefiere, cuándo y a través de qué dispositivos accede a los medios de comunicación, o qué formatos publicitarios aportan a los mejores clientes, son una pequeña muestra de la multiplicidad de datos disponibles a los profesionales del marketing.
Saber tratarlos, analizarlos e interpretarlos con el fin de entender mejor al consumidor es el gran reto del marketing de nuestro tiempo.
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