¿Cuál es el futuro de los ESP ante la emergencia de las Customer Data Platforms (CDP)?

En la historia de los Email Service Providers (ESP) ha habido dos grandes puntos de inflexión que supusieron un avance significativo en sus funcionalidades. El primero vino de la mano de la personalización, la segmentación y la capacidad de trabajar con contenido dinámico. Estos avances permitieron a los profesionales del marketing adaptar los contenidos y ofertas a distintos públicos, lo que provocó una mejor experiencia del usuario y una mejora también de los resultados (medidos en engagement y conversiones).

En una segunda fase, allá por el 2000, los ESP empezaron a introducir funcionalidades que permitían automatizar envíos según el comportamiento del usuario en la web y el e-commerce (dibujo de journeys y creación de trigger emails). Además, empezamos a ver cómo algunos proveedores transformaron el ESP clásico en una plataforma abierta a otros canales como SMS, Mobile Push y en algunos casos también a la web (pop ups, personalización del site, recomendaciones, etc). En paralelo a estos desarrollos emergió con fuerza la categoría de “Marketing Automation” en la industria. Se trata de una evolución liderada por empresas que vieron una oportunidad de mejora en los procesos de marketing y ventas en entornos B2B. Tácticas como el lead nurturing, el lead scoring, la creación de landing pages personalizadas y estrategias como el inbound marketing forman parte de este universo.

A pesar de lo mucho que han avanzado los ESP (integrados algunos en distintas Marketing Clouds) y del aumento de capacidades orientadas a hacer un marketing más personalizado en los contenidos y automatizado en la gestión, la adopción de estos avances por los marketers está siendo lenta. No es algo extraño, la adopción masiva de nuevas tecnologías en las empresas lleva su tiempo.

Las Customer Data Platform (CDP)

Más recientemente la industria de las MarTech ha visto emerger una nueva categoría, las llamadas CDP (Customer Data Platforms).

Sucintamente, diremos que las CDP son un tipo de software de base de datos en los que se crean registros unificados de clientes y usuarios (first party data). Una CDP crea una imagen completa de los usuarios a nivel individual. Esta vista 360º puede ser utilizada por herramientas de automatización de marketing integradas para ejecutar campañas y analizar resultados.

Creemos que en el futuro es muy probable que el protagonismo que tienen actualmente los ESP/Marketing Cloud como centro de la gestión de campañas de marketing, tenderá a un segundo plano como complemento de las CDP.

Si bien, como ya comentamos, los ESP han evolucionado significativamente desde su aparición, tienen la limitación de no permitir una visión única del cliente (tampoco se han creado para esto). Para lograr esta visión 360º del usuario, hay que tener una ubicación central que se alimente de distintas fuentes de datos. Esto es en esencia una CDP.

Las principales características de una CDP que lo diferencian de un ESP son:

• Datos de clientes unificados: la CDP almacena todos los datos de clientes en una ubicación centralizada (visitas en la web, importes, transacciones, SKU, duración de sesiones, interacciones con el SAT, etc).

• Tracking cross-device: toma en cuenta los datos del cliente en cada interacción y es capaz de identificar al usuario cuando éste interactúa desde dispositivos distintos (tablet, ordenador personal, ordenador del trabajo, App).

• Capacidades en tiempo real: la CDP tiene la capacidad de incorporar datos en tiempo real, por ejemplo, el flujo de clics en el sitio web o el comportamiento en la App.

• Segmentación y activación de datos: la CDP permite segmentar y perfilar datos para su activación en campañas, por ejemplo, de Email Marketing.

Las principales nubes marketing (Oracle, Salesforce y Adobe) están desarrollando activamente CDP para que estén disponibles en sus ecosistemas. Por otro lado, muchas plataformas de marketing independientes con funcionalidades que se superponen con las CDP están en proceso de rebranding para ubicarse en la órbita de esta nueva categoría.

Aspectos como la organización funcional, el liderazgo, o las dificultades de gestión del ecosistema digital y la necesidad de talento para llevarlo a cabo, son los principales escollos que tendrán que superar las empresas que apuesten por adoptar una estrategia omnicanal centrada en el cliente.

En Digital Response tenemos la suerte de trabajar con compañías comprometidas con dar al usuario la mejor experiencia posible. De hecho, estamos participando en algunos proyectos de envergadura que nos dan una visión privilegiada acerca de cómo las empresas y proveedores de tecnología están abordando este cambio de paradigma.

A modo de ejemplo, recientemente hemos apoyado a un cliente en la selección de un proveedor de Email y Marketing Automation. Las reuniones con los distintos proveedores, a quienes se invitó al concurso y en las que se combinaron presentaciones, demos y entrevistas, fueron una oportunidad única para observar hacia dónde se dirige la industria en relación a las necesidades de las marcas. Creemos que en el futuro es muy probable que el protagonismo que tienen actualmente los ESP/Marketing Cloud como centro de la gestión de campañas de marketing, tenderá a un segundo plano como complemento a la toma de decisiones basadas en la CDP.

La CDP pasará a ser el centro de control desde el que orquestar el marketing a través de los distintos canales (email, web, e-commerce, display). Sin embargo, somos conscientes de que este movimiento no podrá realizarse si no se llevan a cabo cambios estructurales y culturales en la empresa. Aspectos como la organización funcional, el liderazgo, o las dificultades de gestión del ecosistema digital y la necesidad de talento para llevarlo a cabo, son los principales escollos que tendrán que superar las empresas que apuesten por adoptar una estrategia omnicanal centrada en el cliente.