La automatización del marketing está en auge. Plataformas como Hubspot, Eloqua o Marketo, y agencias especializadas en estrategias de lead nurturing y gestión del funnel de conversiones, están ocupando un espacio clave en el ámbito del marketing interactivo. En este contexto, es pertinente plantearse bajo qué circunstancias son adecuadas las acciones, complementarias, del email marketing masivo y la automatización del marketing.
Como punto de partida, proponemos establecer la diferencia entre marketing de demanda y marketing de respuesta. El primero, como su nombre indica, tiene como objetivo generar una demanda de productos o servicios en el consumidor. Se trata, por ende, de comunicar un contenido (el producto, sus atributos y beneficios) que el usuario no está buscando activamente, ya sea porque desconoce de su existencia, o bien porque no ha tomado conciencia de los beneficios que le puede aportar. Cuando hablamos de marketing de respuesta el modelo es otro. En este caso, el usuario ya es consciente del producto y sus beneficios. El marketing ha de orientarse, no a generar una demanda previamente inexistente, puesto que ya existe, sino a responder del modo más adecuado y oportuno a las señales de interés (intención de compra) que muestra el consumidor con el objetivo de convertir (cerrar) la venta. La demanda ya existe pero no ha cristalizado aún en una transacción, y la automatización del marketing es idónea para lograrlo.
Una industria paradigmática en la aplicación del marketing de demanda es la industria del retail. Las grandes marcas de moda son expertas en generar demanda (compra impulsiva), articulando una serie de tácticas y disciplinas tanto offline (escaparatismo, PLV, publicidad en TV, etc.) como online (Display, Email Marketing, Social Media, etc.).
Un ejemplo de marketing de respuesta lo encontraríamos en aquellas industrias donde el ciclo de compra es más racional y prolongado, donde se da una deliberación y análisis de los pros y contras del producto a adquirir. Por ejemplo, si alguien está considerando invertir tiempo y dinero en estudiar un MBA, lo primero que hará será informarse de las distintas alternativas que hay en el mercado, compararlas, volver a informarse con más detalle, etc. En este caso, la escuela de negocios tendrá que gestionar (dar respuesta) a las muestras de interés del prospecto, enviándole información, contactando por teléfono o invitándole a reunirse con ellos.
Hemos descrito dos ámbitos que conceptualmente es razonable diferenciar porque responden a realidades distintas. Sin embargo, en la mayoría de casos conviven y se retroalimentan. Así, se intuye que el uso del email marketing en uno y otro caso ha de ser distinto y complementario (no excluyente). Una buena manera de generar demanda es mediante la aplicación de estrategias de email marketing masivo (masivo no quiere de decir indiferenciado. Está demostrado que el email marketing masivo da mejores resultados cuanto más relevante, segmentado y personalizado es). Una vez generada la demanda, podemos llevar a cabo acciones automatizadas (triggers) desencadenadas por las respuestas del usuario: han visitado el e-commerce (carrito abandonado), se han descargado un contenido, etc.
En cada industria y sector pesará más una aproximación u otra, y para ello existen herramientas y estrategias específicas. Pero consideramos que es importante tener una visión integral y abierta del negocio y aprovechar lo mejor de ambas aproximaciones.
