La personalización en email marketing puede referirse a dos aspectos distintos: por un lado tiene que ver con la inclusión, en el cualquiera de las partes del email (asunto, from email y from ame, cuerpo del mensaje), de datos que conciernen solamente al usuario que recibe el email; así, por ejemplo, podemos personalizar el asunto con el nombre del usuario, la fecha de renovación de su póliza o el from name con el nombre del agente de que gestiona su cuenta. Desde otro punto de vista, entendemos la personalización como la inclusión de elementos como imágenes, textos, productos, ofertas, en el cuerpo del email en función del grupo/segmento al que pertenece el usuario. Todos los usuarios del mismo grupo/segmento recibirán un email con unos contenidos determinados mientras que los de otro grupo/segmento recibirán otro contenido. En la mayoría de casos habrá un contenido “universal” que recibirán todos los usuario y otro que estará personalizado.
La personalización del asunto del mensaje con el nombre del usuario es sencilla y da muy buenos resultados. Aquí exponemos los obtenidos en un A/B test de asunto personalizado vs no personalizado.
En el segundo tipo de personalización se trata de crear contenidos específicos para grupos distintos de usuarios. Lo que hará que un grupo de usuarios reciba un tipo de contenido y el otro otro distinto será el valor de una variable en la base de datos. Supongamos que somos un retailer con productos para mujer y caballero. Tiene sentido pensar que un email en el que se incluyan contenidos para hombre dará mejores resultados entre el público masculino y viceversa. Así, a partir de la variable Género (H o M) y apoyándonos en la funcionalidad de contenido dinámico de nuestro ESP, podremos lanzar una única campaña en la que, dinámicamente, los usuarios con valor H en el campo Género recibirán el email con productos específicos para hombre y los que tengan valor M productos para mujer.
Para llevar a cabo la personalización de tu email marketing has de tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Calidad de los datos. Revisa la codificación de los valores de la base de datos. A menudo sucede que las tildes, eñes, ª, etc. no han sido respetadas por la codificación en la que está la base de datos de la plataforma.
- Prevé cuál será el contenido para aquellos usuarios cuyo valor en el campo que determine el contenido a incorporar en el email esté vacío. Es decir, si personalizo el campo nombre en el asunto “Para Jordi una oferta en tu cumpleaños”, deberé crear, en la condición de personalización, un valor genérico, por ejemplo “nuestro cliente” o “ti”.
- En la medida de lo posible, crea segmentos/grupos a partir del comportamiento mejor que de la información declarada por el usuario. Si un usuario nos ha declarado que tiene interés en accesorios pero en los últimos tres meses vemos que está haciendo click en la colección de moda, le enviaremos contenido de moda. No estamos diciendo que el preferente center no sea válido, sino que la información comportamental tiene una mayor capacidad de predicción.
- Testea para validar los resultados. En la medida de lo posible crea el grupo de control que validará los resultados. Una vez validada la hipótesis puedes hacerla extensiva al conjunto de tu programa de email marketing, aunque siempre es recomendable incluir grupos de control para cerciorarnos que los resultados son los deseados.
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