Una de las consecuencias del avance de la digitalización del marketing y las ventas en las empresas es la internacionalización. Como consecuencia, los departamentos de e-commerce, CRM y marketing digital se enfrentan al reto de elaborar y gestionar contenidos adaptados a cada mercado y en gestionar campañas internacionales de Email Marketing y del resto de canales.
En el caso del email marketing, a la complejidad propia de gestionar campañas a distintos mercados (países o áreas geográficas) se añade la de los tiempos de producción y revisión, que suelen ser muy cortos. En las siguientes líneas vamos a exponer algunas ideas en torno a cómo lograr una gestión óptima de un programa de Email Marketing internacional.
Textos en html en lugar de imagen
Uno de los cuellos de botella en el proceso de preparación de una campaña de email marketing lo encontramos en la fase de revisión y cambios. En esta etapa suelen ocurrir cambios de última hora que afectan los copies traducidos en las distintas versiones idiomáticas (textos, precios, información legal, etc) y todo se complica cuando los cambios de texto los hemos de hacer sobre archivos de imagen y la fecha de programación es inminente. Hay que tener en cuenta que el tratamiento de un archivo de imagen puede llevar hasta 4 veces más tiempo que gestionar un cambio de texto directamente en el html. Si optamos por utilizar siempre que sea posible los textos en html, la gestión de cambios será mucho más rápida y ágil y nos evitará una carga extra de trabajo, reduciendo además las posibilidades de cometer errores.
Es recomendable establecer un canal directo de comunicación entre los traductores y desarrolladores en un entorno de trabajo compartido, donde cualquier cambio se informe a todos los implicados y sea de fácil acceso. Podemos trabajar con un gestor de proyectos o hasta con una hoja de excel compartida en la nube.
Utilizar contenido compartido en la plataforma de envíos
Es un principio general de la gestión de proyectos el dejar el máximo de elementos fijos, esto es, exentos de tratamiento o manipulación. Hemos de sacar un mayor provecho de la plataforma tecnológica y optimizar la gestión de los contenidos comunes entre las campañas habituales. La mayoría de plataformas dispone de una funcionalidad de Shared Content (contenido compartido), que consiste en alojar bloques de contenidos que pueden ser utilizados en distintas campañas según la necesidad.
Este recurso es muy útil para alojar los headers y footers de las campañas, así como menús, logos, redes sociales, datos de contactos, etc.), pero también se puede ir más allá y utilizarlo para alojar contenidos comunes que pueden ser utilizados en más de una campaña como pueden ser los banners promocionales, los módulos de servicios o ventajas del ecommerce, o incluso contenidos dinámicos y personalizados como un cross selling, campaña de cumpleaños o programa de fidelización. La principal ventaja de apoyarse en el Shared Content es que, al producirse algún cambio de contenido en alguno de los elementos mencionados, éste se replicará a todas las piezas (emails transaccionales, automations, campañas comerciales) que lo contengan.
Ahora, bien, en períodos promocionales, en los que hay condiciones aplicables en períodos cortos de tiempo (rebajas, promociones, black friday), es preferible que los textos legales estén en un módulo separado de los footers compartidos y que se traten como un elemento de texto más de la campaña.
