Hoy trataremos una de las herramientas de Email Marketing más importantes a tener en mente y sobre todo, a aplicar en nuestra estrategia: el Ciclo de Vida del Usuario. Veamos cómo nos puede ayudar a establecer relaciones rentables con nuestros suscriptores.
Ya es una realidad que el marketing masivo está perdiendo poder frente al marketing relacional. Y es que esta nueva estrategia nos permite analizar la información que conseguimos de los usuarios y su comportamiento con el fin de conocerlos mejor y conseguir mejores resultados. En este punto, toma relevancia el Ciclo de Vida del Usuario, que es el modelo que nos ayuda a saber cómo tratar cada usuario en función de su estado (cliente o potencial cliente) a lo largo de la vida de relación con la marca. De hecho, es un modelo que se ha utilizado precisamente para justificar y aplicar el marketing relacional.
¿Por qué es importante tenerlo presente en nuestra estrategia de Email Marketing?
El Ciclo de Vida del Usuario nos permitirá saber cuál es la relación que tiene cada uno de nuestros suscriptores con nuestra marca. De esta forma, podremos saber qué tipo de emails podemos enviarles y cuál debe ser su contenido. Es importante tener en cuenta que no podemos tratar a todos los usuarios por igual, si lo hacemos, lo único que conseguiremos es que la tasa de bajas aumente y que los indicadores positivos (tasa de apertura, de clicks y de clicks to open) disminuyan. El Ciclo de Vida del Usuario tiene 5 fases distintas que, como hemos comentado, están relacionadas con la implicación que tiene una persona, en este caso el suscriptor, en un determinado momento.
- Fase de adquisición y activación
En esta fase situaríamos a todos los potenciales clientes que, por motivos distintos, han decidido darnos su consentimiento para empezar a relacionarnos con ellos. ¿Qué debe hacer una marca con este tipo de usuarios? Debería centrarse en cumplir las expectativas que el suscriptor tiene para poder empezar a establecer vínculos de calidad con él. El objetivo es que el usuario empiece a interactuar con la marca y que pase a ser un usuario activo, es decir, alguien que abre y lee los emails que enviamos, que visite nuestra página web y que participe en las redes sociales. Por tanto, podríamos resumir que el objetivo de esta fase es conseguir unos índices de actividad elevados. En todo momento será realmente importante que sepamos distinguir los registros activos de los inactivos para poder actuar en cada uno de los casos.
A la derecha podéis ver un ejemplo de email de activación que no solo da la bienvenida al usuario, sino que también ofrece un descuento exclusivo a través de un código.
- Fase de conversión
En la fase de conversión encontraríamos a aquellos usuarios que ya tienen una buena relación con la marca y que son activos, pero que todavía no han hecho una primera compra. Por tanto, en este estadio nos centraríamos en pasar al siguiente nivel y conseguir la conversión. Será muy interesante diseñar emails pensados para que el usuario pase a la acción, por ejemplo, con un atractivo descuento o algún beneficio exclusivo.
- Fase de crecimiento
Cuando un usuario tiene un nivel elevado de participación con la marca y además ya ha hecho una primera compra, se sitúa en la fase de crecimiento. Es importante establecer una serie de indicadores que nos muestren el potencial de crecimiento de cada uno de los usuarios que se encuentran en este estadio. Por ejemplo: frecuencia de compra, valor de la compra, etc. Si lo tenemos controlado, sabremos a quién destinar más o menos recursos.
El objetivo principal de esta fase es incrementar las interacciones de los usuarios: las aperturas, los clicks, las visitas a la página web, la participación en las redes sociales o las compras, con el fin de obtener el mayor beneficio y retorno posible.
Por una parte, el upselling es una técnica de venta que nos puede ayudar mucho en esta fase gracias a la estrategia de inducir al cliente a comprar los productos más caros o con los que nosotros tengamos un mayor interés. De esta forma conseguiremos una venta mucho más rentable. Por otra parte, el trigger marketing también se puede convertir en nuestro mejor aliado, ya que a través de acciones personalizadas que se envían a un cliente tras haber realizado algún tipo de transacción o con motivo de alguna fecha especial (cumpleaños), nos permite convertir a clientes potenciales en clientes activos, clientes fieles e incluso recuperar a aquellos que hemos perdido a lo largo de todo el proceso.
Aquí podéis ver como es el email que la empresa Lee envió a un usuario que estaba en fase de crecimiento. Se felicita al cliente por su cumpleaños y se le ofrece un descuento como regalo.
- Fase de retención
Como bien indica su nombre, el objetivo de esta fase es el de retener los clientes que tienen un 
elevado nivel de implicación y aceptación de la marca. Es importante tener en mente la regla 80/20 o de Pareto (el 20% de los usuarios aportan el 80% del valor), y es que en todo negocio existe un número de clientes que son los que producen la mayor parte de los ingresos. La pregunta estrella es, ¿qué podemos hacer para retenerlos y evitar así su fuga a la competencia? Podemos mejorar el servicio que se les ofrece, conocer y profundizar mucho mejor en el conocimiento de sus intereses y sobre todo, tener muy en cuenta sus opiniones, críticas y valoraciones.
Cabe destacar que estos usuarios valoran y tienen un vínculo especial con la marca, por este motivo se convierten en los principales altavoces de la marca, es decir, quienes la difunden entre sus contactos y ayudan a que la reputación y conocimiento de esta aumente considerablemente.
A la derecha podemos ver un ejemplo de email de retención de la empresa Aerosoles en el que se ofrece una recompensa a un usuario VIP por su fidelidad. Es un claro ejemplo de cómo mimar un cliente para conseguir retenerlo.
- Fase de reactivación
En el Ciclo de Vida del Usuario también encontramos aquellos usuarios que casi no aportan valor a la marca, no solo por no generar ninguna conversión, sino también por su bajo nivel de interacción. En este caso deberemos de implementar acciones que nos permitan determinar si realmente vale la pena seguir invirtiendo o no en ellos. La idea es seleccionar a los usuarios que no hayan interactuando con la marca (por ejemplo no abriendo los emails en un determinado periodo de tiempo) y llevar a cabo acciones específicas con beneficios exclusivos para incentivar su interés y lograr que se conviertan en usuarios activos. Si las acciones dan resultado, situaremos estos usuarios de nuevo en la fase de captación o conversión. Por lo contrario, si vemos que siguen sin responder a las acciones de reactivación que hemos hecho, deberemos excluirlos de nuestra base de datos y dejarlos de tener en cuenta en futuras campañas de email marketing.
Por último, queremos mostrar un ejemplo muy creativo e ingenioso de email de reactivación. En este caso, la empresa Missguided ha optado por hacer un storytelling de la relación de su empresa con un cliente que se encuentra en esta fase. Además, le ha propuesto un atractivo incentivo para lograr que la historia termine con un final feliz para ambos.
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