Los que nos dedicamos al marketing online en general y al email marketing en particular, tendemos a basar las decisiones que tomamos en elementos exclusivamente analíticos y numéricos. Así, por ejemplo, cuando tras un ejercicio de testeo los “datos” nos muestran con suficiente confianza que una versión de un mensaje, oferta o imagen, produce mayores conversiones que otra, rápidamente es calificada de exitosa. Esta manera de proceder, en la que no hay lugar para la opinión ni lo cualitativo, pone el foco en el “qué” funciona mejor y no en el “porqué”.
Ahora bien, consideramos pertinente revisar qué han aprendido los profesionales del retail a lo largo de años de experiencia y estudio de cómo nos comportamos los consumidores. Este conocimiento, que apela al “porqué” las personas reaccionamos de un modo u otro ante un estímulo de marketing, debería formar parte del contexto en el que las técnicas analíticas se inscriben. En este post vamos a repasar 4 técnicas de persuasión “clásicas” y vamos a ver cómo aplicarlas a nuestras campañas de email marketing en retail.
1. Limitación de producto o de tiempo para adquirirlo.
Ante una situación en la que una persona toma conciencia de que un bien que le interesa puede “desaparecer” en el futuro inmediato, se produce un proceso psicológico que desemboca en un aumento de la ansiedad. A mayor ansiedad, menor racionalidad en la toma de decisiones, que se torna más instintiva. Así las cosas, no es de extrañar que esta haya sido tradicionalmente una de las principales técnicas para inducir a la compra al consumidor.
2. Aversión a la pérdida. Es algo aceptado en psicología que las personas tienden a preferir no perder algo que ya poseen que ganar algo que no poseen. Este mecanismo psicológico “conservador” puede suponer una barrera sobre todo cuando se trata de procesos de venta complejos. De ahí el uso de mecánicas orientadas a mitigar la ansiedad que produce no estar seguro del beneficio que obtendremos si cambiamos, por ejemplo, de proveedor. De las más utilizadas son las que proponen versiones y períodos de prueba totalmente gratuitos. De este modo, el usuario puede llegar a obtener una visión más clara de los beneficios que obtendrá con el cambio y romper el lastre del miedo al cambio.
Alternativas de aplicación
- Versiones y tiempos de prueba gratuito
- Acentuar los beneficios obtenidos con el producto o servicio sobre los atributos del mismo.
- Facilitar, a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, la posibilidad de dilucidar cualquier duca, ya sea mediante chats online, teléfono de atención al cliente o tutoriales por ejemplo.
3. Social Proof.
Se trata del fenómeno psicológico según el cual las personas tendemos a dar por correctos y válidos, comportamientos por el mero hecho de ser asumidos por una gran mayoría de personas. Cuando estamos en una situación en la que no tenemos elementos para emitir un juicio sobre algo por falta de conocimiento, el hecho que una gran mayoría de personas se esté pronunciando en un sentido determinado, nos induce a dar por válido ese sentido. Este fenómeno ha sido incorporado como técnica de venta para persuadir al consumidor a comprar un determinado producto.
Alternativas de aplicación.
- Añade “las personas que han comprado esto, también han comprado esto otro”.
- Indica el número de opiniones positivas que ha obtenido un artículo.
4. El recurso a la autoridad.
Similar al mecanismo psicológico esbozado en el Social Proof, en el que el usuario da por válido lo que la masa en su mayoría ha asumido, existe un mecanismo por el que las personas confiamos en lo que una autoridad en un ámbito determinado nos indica. Son tantos los mensajes de marketing que recibimos cada día, que el hecho que una autoridad neutral sin intereses comerciales se decante por un producto determinado, nos transmite la confianza de que ese producto es verdaderamente el mejor.
Alternativas de aplicación
- Incorporar opiniones de expertos en el sector sobre nuestros productos.
- Comunicar algún reconocimiento que hayamos recibido por parte de una entidad neutral y reconocida.
Es precisamente acudiendo a estas técnicas y al conocimiento del comportamiento del consumidor que subyace en ellas, que podemos encontrar un contexto válido en el que desarrollar las variaciones de testeo tanto de copies, ofertas y mensajes. Es con este conocimiento cualitativo por un lado y el rigor de los datos por otro, donde podemos encontrar una palanca de mejora del retail email marketing.
