La personalización en el email marketing se ha convertido en un MUST. Nos permite ofrecer a cada usuario lo que precisa, cubriendo mejor sus necesidades y consiguiendo como resultado campañas mucho más eficaces.
Hoy veremos cuatro criterios según los cuales podemos personalizar nuestros emails. ¡Tomad nota!
1 – Personalización en función de los datos declarativos del usuario
Antes de entrar en materia, hagamos un apunte sobre qué son los datos declarativos para poder entender cómo podemos personalizar los emails a partir de ellos. Estos datos nacen de aquella información que declara un usuario cuando nos deja su email en el momento de registro: nombre, edad, sexo, intereses y preferencias, etc.
Este tipo de información a menudo se utiliza para segmentar las campañas de email, pero también se puede utilizar para personalizarlas. Os mostramos algunos ejemplos:
- Nombre
Si en el momento de registro preguntamos al usuario por su nombre, podremos personalizar los emails con este, ya sea el asunto, preheader o copy. Cuando personalizamos las campañas con el campo “nombre”, estamos dando un paso para acercarnos mucho más al suscriptor, humanizarlo y crear un vínculo de proximidad entre la marca. Es una manera de dar un mayor protagonismo al usuario y dejarle ver que ese email va dirigido “exclusivamente” a él. Aquí podéis ver ejemplos de cómo estas 3 empresas utilizan el nombre del suscriptor en el asunto y cómo Logitravel lo emplea en el preheader.
- Edad
Todo dependerá de si los productos o servicios que comercializamos pueden cubrir intereses de diferentes franjas de edad. En el sector de la moda y la cosmética sería aplicable. Por ejemplo, si nuestra marca de ropa dispone de diferentes colecciones, podemos determinar si alguna de ellas encaja más con una determinada franja de edad y diseñar campañas específicas con la colección o prendas.
En el campo de la cosmética, las necesidades de los diferentes públicos no son las mismas. No tendría sentido si enviamos un email con productos anti edad a una persona de 20 años, ¿verdad? De ahí nace, la importancia de personalizar las campañas en función de las necesidades de cada suscriptor, en este caso, teniendo en cuenta la línea de producto y la edad del suscriptor.
- Sexo
Hay una clara tendencia a segmentar las campañas por sexo, siempre y cuando el producto/servicio que se comercialice no sea unisex. Normalmente para el término sexo, tendemos a utilizar más el concepto segmentación. Pero si lo pensamos bien, ¿a caso la segmentación no es una manera de personalizar? Si tu producto lo permite, diseña campañas diferentes para cada sexo para que se adapten mejor a sus intereses y a lo que realmente necesitan y les es útil.
- Intereses/características del usuario
Recuperando de nuevo el ejemplo del sector moda y cosmética, existen diferentes maneras de personalizar de forma original las campañas con ese tipo de datos. Podemos personalizar el email en función de la talla que tenga el suscriptor, prescindiendo de aquellas prendas que no estén disponibles en su tallaje o por ejemplo, si en el momento de registro le preguntamos por el estilo de ropa con el que tiende a vestirse, podemos personalizar el email con prendas con un toque más urbano, más formal o clásico. También es aplicable al campo de la cosmético, si el usuario nos ha indicado cómo es su piel (seca, mixta, grasa), podremos personalizar las campañas con una línea de productos adaptados o directamente productos específicos.
2- Personalización en función de las transacciones efectuadas
En función de las transacciones que ha realizado el usuario podemos recomendarle productos que sean de su interés. Aquí entraría en juego el cross selling, que nos permitiría recomendarle un producto complementario al que ya ha comprado o uno del mismo estilo.
A modo de ejemplo: si el cliente ha comprado recientemente una camisa, podemos diseñar una campaña donde se muestre un blazer que haga conjunto o directamente mostrarle prendas para lograr un total look. Otro ejemplo, si el usuario ha comprado una crema facial para piel grasa, podemos enviarle un email mostrándole más productos de la misma colección. ¡Son muchas las posibilidades! Os dejamos un estupendo ejemplo de Bershka que, si queréis, podéis ver analizado aquí.
3- Personalización en función del comportamiento en el e-commerce
Como bien indica el título, este criterio se centra en utilizar la información comportamental de los usuarios en el e-commerce para personalizar nuestro email marketing. Para ello tendremos en cuenta datos como, por ejemplo, las visitas a productos/servicios específicos, visitas recurrentes a alguna categoría o línea de producto concreta, productos que guarda en su wishlist o que añade al carrito pero no compra, etc. Si almacenamos toda esta información y la utilizamos correctamente, podremos conseguir emails tan creativos como este de Zalando. Donde a parte de utilizar datos comportamentales del usuario, también tienen en cuenta datos transaccionales.
4- En función de la fase del ciclo de vida en el que se encuentre
En anteriores ocasiones os hemos hablado del ciclo de vida del usuario aplicado al email marketing y de las diferentes fases que lo componen. En este caso, deberemos identificar muy bien qué necesidades pueden tener los usuarios que estén en cada fase y definir qué queremos conseguir a nivel de objetivos con cada grupo. ¿Queremos que abran los emails? ¿Buscamos que a parte de abrirlos, interactúen con ellos? ¿Queremos que realicen una primera compra? O por ejemplo, ¿buscamos que compren de nuevo después de no hacerlo en un periodo de tiempo largo?
Sean cuáles sean los objetivos, una vez los tengamos definidos, podremos empezar a desarrollar emails específicos para cada fase. Los emails de reactivación, por ejemplo, son una muestra de ello. Están dirigidos solo a aquellos usuarios inactivos que se encuentran en esta la fase. Aquí podéis ver un ejemplo de Reebok.
También podemos crear una campaña personalizada para aquellos usuarios VIP que se encuentren en la fase de retención con algún descuento u oferta especial o incentivar a los suscriptores recién llegados con un descuento en su primera compra. Aquí os dejamos dos ejemplos: uno de email personalizado para los usuarios de la fase de adquisición (Hofmann) y otro para los que se encuentran en la fase de retención (Baublebar).
No es necesario aplicar los 4 criterios que hemos visto en todas sus varsiones, sino de identificar cuál de ellos y de sus modalidades encaja mejor con nuestra empresa y estrategia de email marketing y empezar a darle vueltas a su implementación. Y vosotros, ¿cuál de los 4 criterios utilizáis más? ¿cuál pensáis que es más efectivo? ¿si tuvieseis que empezar a implementar uno de ellos, por cuál os decantaríais?
