Uno de los términos más utilizados en marketing digital en general y en email marketing en particular es el engagement (compromiso). El término, en este contexto, apela al comportamiento del usuario en relación a los niveles de interacción con la marca. De alguien que interactua con niveles cuantitativos y cualitativos elevados diremos que está muy comprometido, mientras que diremos que lo está poco si esos niveles son bajos.
Este enfoque es muy útil para determinar la “calidad” en un momento dado de nuestra base de datos de registro. Desde el punto de vista de los esfuerzos de marketing, éstos tendrán que enfocarse a lograr niveles elevados de engagement para el mayor número de usuarios de la base de datos. En este contexto, surgen dos preguntas clave:
¿Cuáles son, en email marketing, los indicadores adecuados que reflejen los niveles de engagement?
¿Qué acciones podemos llevar a cabo para mejorarlos?
Midiendo el engagement
Medir con neutralidad el nivel de engagement de nuestros usuarios no es tarea fácil, puesto que simpre acabaremos estableciendo un criterio arbitrariamente. Una alternativa consiste en establecer tres niveles de engagement según el comportamiento del usuario en relación a las campañas por un lado, y teniendo en cuenta un criterio de recencia por otro.
Engagement alto
- Abren y hacen clic de forma regular en las campañas de email y recientemente
- Los objetivos post clic de las campañas de email se han alcanzado recientemente (conversiones, descargas, registro)
- Han compartido el contenido del email en redes sociales
- Seguidores de la marca en redes sociales
Engagement bajo
- Abren y hacen clic de forma más irregular
- Tienen tasas de conversión inferiores a la media
- No comparten el contenido del email en redes sociales
Sin engagement
- En el último año no han abierto ninguna campaña
- No ha habido transacciones recientes
Si trabajamos con una plataforma de Email Marketing, es probable que ésta incluya un sistema propio de “scoring” o puntuación del nivel de engagement de los usuarios. Estos sistemas se basan en algoritmos que automáticamente recopilan datos a nivel de interacción con cada campaña, las conversiones y las fechas de alta y actualización de los usuarios.
Fuente: Mailchimp
Una vez tenemos a los usuarios de nuestra base de datos clasificados según los niveles de engagement, podremos diseñar y ejecutar campañas específicas para cada uno. Una manera sencilla de empezar consiste en establecer un objetivo para cada perfil o grupo.
Engagement alto
- Objetivo: retener a los usuarios y mantener sus niveles de engagement
- Táctica: recompensar su comportamiento ofreciéndoles algo de valor solo a ellos (descuento, regalo, experiencia…)
Engagement bajo
- Objetivo: lograr que un 10% de estos usuarios, en el plazo de 6 meses, se comporten como usuarios de engagement alto
- Táctica: comunicar contenidos más personalizados y testear distintos asuntos y ofertas e incorporar los conocimientos adquiridos en las campañas futuras.
Sin engagment
- Objetivo: lograr que un 10% de estos usuarios, en el plazo de 6 meses, se comporten como usuarios de engagment bajo.
- Táctica: llevar a cabo acciones de reactivación o aplicarles las tácticas propias de los nuevos registros (oferta de bienvenida, welcome serie, etc.)
