Caso práctico de atribución de conversiones en Email Marketing

En este post vamos a mostrar, a través de un caso real, cuán distintos pueden ser los resultados (en conversiones) atribuibles al canal email según el modelo de atribución que utilicemos. Para ilustrarlo hemos tomado como referencia las conversiones en el período del 1 de junio al 7 de julio según nos muestra Google Analytics y el ESP.

ÚLTIMA INTERACCIÓN
Según este modelo hubo 820 conversiones que se produjeron tras hacer click en el email. Dicho de otro modo, hubo 820 usuarios que convirtieron directamente desde el email sin que mediara ningún otro canal hasta la conversión.
La ventaja de un modelo como este es que nos da una visión muy exacta de las conversiones atribuibles al email con toda seguridad, sin embargo, es cierto que no es excesivamente restrictivo como veremos en los siguientes modelos.

PRIMERA INTERACCIÓN
Otro punto de vista distinto es aquél en el que tomamos en consideración el peso que la recepción de un email, la lectura del asunto, su apertura y el click tienen a lo largo del customer journey del usuario. Es decir, ¿influye en el usuario la interacción con el email de modo que condicione (en mayor o menor grado) un proceso de compra ulterior? Es razonable pensar que sí. Por ejemplo, puede suceder que el usuario que ha recibido un email lea el asunto y por el motivo que sea no lo abra. Si hemos sido capaces de transmitirle información de valor, por ejemplo el inicio de las rebajas, es probable que acuda “directamente” al e-commerce cuando esté en disposición de navegar; o puede que vea un anuncio de nuestra marca y, condicionado por el email que recibió anteriormente, decida interactuar con este anuncio. En casos como este es evidente que el email puede afectar a otras interacciones que culminen en una conversión (entendemos que el email, por su naturaleza “push”, responde bien a comportamientos como el que acabamos de describir). Los modelos de este tipo se llaman de “primera interacción”, puesto que se atribuye el 100% del valor de la conversión al primer canal con el que el cliente ha interactuado. Según el ejemplo que estamos comentando, nos encontraríamos con que ha habido 1.275 conversiones atribuibles al email.En este modelo no se atribuye al email ningún peso cuando se encuentra en un punto intermedio del customer journey.

MODELO LINEAL
En el modelo lineal se atribuye el mismo porcentaje a los distintos canales que han intervenido el la senda a la conversión. Por ejemplo, si un usuario ha interactuado con un banner y visitado el site y no ha convertido, al cabo de dos días recibe un email y accede de nuevo al site a través de él sin convertir, y tres días más tarde busca en google la marca, accede al site y convierte, según este modelo el el banner, el email y google se repartirán en la misma proporción la venta (una tercera parte cada uno). Según este modelo hubo 1.003 conversiones atribuibles al email.

DETERIORO DEL TIEMPO
Google explica que en este modelo “…se basa en el concepto de deterioro exponencial y valora principalmente los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión. De forma predeterminada, el modelo Deterioro del tiempo tiene una duración de mitad de valor de siete días, es decir, el punto de contacto que se produzca siete días antes de una conversión recibe la mitad del valor de aquel que ocurra el mismo día de la conversión. De la misma manera, el punto de contacto que se produzca 14 días antes recibe una cuarta parte del valor de aquel que ocurra el día de la conversión. El deterioro exponencial se prolonga en función de la ventana al pasado, cuyo valor predeterminado es de 30 días”. Es decir, el email tendrá un mayor peso en las conversiones cuánto más cercano haya sido al momento de la conversión. Según este modelo hubo 1.018 conversiones.

SEGÚN LA POSICIÓN
Este modelo combina los de primera y última interacción. En lugar de atribuir las conversiones al email según esté en la primera o última interacción, se reparte entre ambas. Un ejemplo habitual es asignar el 40% del crédito a la primera y a la última interacción, y el 20% a las interacciones intermedias. Según este modelo, al email se le atribuyeron 1.033 conversiones.

ÚLTIMO CLIC INDIRECTO
En este caso las conversiones que provienen de tráfico directo no se atribuyen al tráfico directo si no a la última interacción indirecta. Por ejemplo, supongamos que un usuario accede al site tras interactuar con un email pero no convierte. Dos días después accede directamente al site y realiza una compra. Este modelo atribuirá la conversión al email por tratarse del último clic “indirecto”. Según este modelo, las conversiones atribuibles al email fueron 1.514
Si comparamos las conversiones según la última interacción con las del último clic indirecto, encontramos que en el segundo modelo son casi el doble (820 vs 1.514). La interpretación que hacemos de estos datos es que el email sirve es un canal muy válido para comunicar (hacer branding).

TRACKING DEL ESP
Lo más habitual es que los ESP tengan un sistema de tracking basado en cookies a través del cual se asignan las conversiones a una campaña cuando se producen dentro de los 30 días posteriores. Aquí se incluyen todas las variantes, desde usuarios que han hecho click en el email y han comprado, hasta otros que han hecho click pero han convertido días después tras acceder al site directa o indirectamente a través de algún otro canal.
No es de extrañar que sea en este sistema en el que aparecen un mayor número de conversiones, en concreto 1.908.
Nosotros consideramos que los modelos basados en el último clic directo y la primera interacción son bastante equilibrados. Atribuir todas las conversiones en las que ha participado el email, ya sea directa o indirectamente como hacen los ESP puede resultar excesivo (por exceso), mientras que la última interacción no contempla un impacto real que sí tiene el email a lo largo de la senda hacia la conversión. ¿Qué modelo consideráis mejor?