El conjunto de métricas que tradicionalmente se han utilizado para reconocer la eficacia de los programas de Email Marketing y marketing cross channel, están siendo complementadas con otras, nuevas, que reflejan con mayor precisión la realidad del email marketing.
El email marketing que se hace hoy en día ha evolucionado mucho respecto a sus orígenes, encontrándose en una encrucijada determinada por tres realidades: en primer lugar, las marcas están adoptando estrategias más relacionales y cross channel que masivas. En segundo lugar, la fragmentación del ecosistema digital en múltiples espacios más allá de la web y el email (redes sociales y blogs fundamentalmente), está afectando directamente al rol del email marketing dentro del mix de canales digitales de comunicación y a su relación con el resto de entornos. Finalmente, la adopción masiva de smartphones por el gran público ha afectado directamente tanto al modo en que se presentan los contenidos, como a la manera en que el usuario interactua con ellos.
En este contexto, se hace necesario establecer unas métricas que den cuenta de cuán eficaces estamos siendo cuando de conectar con el usuario a través del email se trata. A continuación exponemos tres métricas del nuevo Email Marketing:
Engagement. Los proveedores de tecnología para el Email Marketing y el marketing cross channel están poniendo a disposición de los usuarios métricas que reflejan el tiempo dedicado por el usuario a leer un email. Podemos establecer tres niveles de “atención” dedicado a un email: abierto pero no leído (no más de 2 segundos), abierto y leído en diagonal (entre 2 y 8 segundos) y leído (más de 8 segundos). A continuación exponemos dos gráficas, una correspondientes a los datos de engagement un cliente B2B de la industria de la tecnología (hardware, cloud) y otra de un cliente B2C del sector moda-retail. Vemos como el tiempo dedicado por los usuarios a “leer” el contenido en un caso y otro difiere significativamente. En el gráfico B2C, pasados 14 segundos seguían leyendo el email el 58% de los usuarios, mientras que en B2B pasado el mismo tiempo eran el 80%.
Las diferencias de orientación de los emailings (comercial vs editorial/informativo) explica en gran medida estos resultados. Es importante seguir la tendencia de esta métrica y tratar de mejorar el porcentaje de usuarios que dedican más tiempo a “conectar” con el contenido.
Email clients Report. Si analizamos cuáles son los entornos en los que nuestros emails son leídos, veremos que los entornos móviles están ganando cada vez más protagonismo. Presentamos aquí el análisis del entorno de lectura de una misma campaña enviada a usuarios de España, Portugal y USA. En este caso concreto, los porcentajes de apertura e interacción en entornos móviles tanto en España como sobre todo en USA, justificaron que maquetáramos para el cliente los emailings responsive.
RPE (Retorno por Email) El Retorno Por Email es una métrica de “sentido común”, muy intuitiva y fácil de calcular. Su fórmula es: Total de ingresos generados a partir de una campaña / Número total de emails entregados. Imaginemos que hemos lanzado una campaña en la que se han entregado 125.000 emails y que ha generado 12.000€ . El RPE será de 0,09€ Si calculamos esta métrica para todas las campañas de un período dado y obtenemos un RPE medio, estaremos en condiciones de proyectar qué ingresos medios podemos generar si aumentamos la base de datos de usuarios en un % determinado.
El RPE también puede ayudarnos a determinar qué CAC (Coste de Adquisición de un Usuario) queremos asumir. Así, por ejemplo, si el CAC medio es de 1€ y el RPE es de 0,09€, significa que tendremos que enviar a cada usuario: 1/0,09 = 11,11 campañas para pagar su coste. Si hacemos 4 campañas al mes, tras algo menos de tres meses habremos recuperado la inversión que hicimos en captación del usuario.
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