Conocer las estrategias que utiliza el cerebro para “sacar conclusiones rápidamente” y actuar es algo que la neurociencia está estudiando y que los profesionales de la comunicación y el marketing están explotando. Hoy veremos aquí algunos ejemplos de sesgos cognitivos aplicados al ámbito del email marketing.
Reciprocidad.
Nuestro cerebro tenderá a actuar en una dirección determinada por el mero hecho de percibir que obtendremos algo a cambio. El hecho de obtener algo a cambio en una situación determinada, hará que la juzguemos cómo válida o apropiada. Aquello que obtendremos a cambio y las implicaciones que esto conlleve, son cuestiones secundarias.
Por ejemplo, en nuestra página web tenemos un pop up mediante el cual pedimos al visitante que se suscriba a nuestra newsletter. Utilizamos el principio de reciprocidad para “acelerar” el registro, indicando qué obtendrá a cambio.
Principio de escasez.
Ante una situación en la que una persona toma conciencia de que un bien que le interesa puede “desaparecer” en el futuro inmediato, se produce un proceso psicológico que desemboca en un aumento de la ansiedad. A mayor ansiedad, menor racionalidad en la toma de decisiones, que se torna más instintiva.
Este recurso ha sido muy utilizado en el ámbito del marketing directo y promocional.
Ejemplo en el que se trata de crear una sensación de urgencia recurriendo a la escasez del tiempo.
La aversión a la pérdida.
Las personas tendemos a preferir no perder algo que ya poseemos que a ganar algo que no poseemos. Este hecho explica que sea habitual, sobre todo en procesos de venta complejos, el uso de mecánicas orientadas a mitigar la ansiedad que produce no estar seguro del beneficio que obtendremos si cambiamos de proveedor o de abandonar al actual.
El siguiente ejemplo ilustra muy bien este principio. El contexto es el de una acción táctica de email marketing orientada a reactivar a usuarios inactivos. El objetivo principal consistía en lograr que usuarios que hacía tiempo que no abrían el email, lo hicieran. Para ello, se testeó una batería de asuntos distintos; estos fueron los resultados:
Como vemos, el asunto que consiguió “mover a la acción” al mayor número de usuarios, fue el que logró activar el mecanismo de la aversión a la pérdida. Al indicar al usuario que íbamos a darle de baja del servicio (porque de hecho era un usuario inactivo) decidió actuar.
Social Proof (prueba social).
Cuando estamos en una situación en la que no tenemos elementos para emitir un juicio sobre algo por falta de conocimiento, el hecho que una gran mayoría de personas se esté pronunciando en un sentido determinado, nos induce a dar por válido ese sentido. Este fenómeno ha sido incorporado como técnica de venta para persuadir al consumidor a comprar un determinado producto.
El recurso a la autoridad.
Similar al principio anterior, existe un mecanismo por el que las personas confiamos en lo que una autoridad en un ámbito determinado nos indica. Son tantos los mensajes de marketing que recibimos cada día, que el hecho que una autoridad neutral sin intereses comerciales se decante por un producto determinado nos transmite la confianza de que ese producto es verdaderamente el mejor.
Ejemplo de Social Proof de Invision. El hecho que se indique que hay más de 300.000 usuarios que forman parte de la comunidad, favorecerá que de forma acrítica demos por sentado que nos conviene también a nosotros.
En este ejemplo, vemos como se recurre a dos bloggers que, como autoridad en el ámbito de la cosmética y la belleza, pueden persuadir al usuario que lee el email par que compre esos determinados productos.
Cuando planteamos una acción de Email Marketing hemos de tener en cuenta cómo presentar la oferta, los atributos del producto y los beneficios que obtendrá el usuario. La orientación que demos al asunto, copies e imágenes que escojamos en una campaña de email marketing, impactará en gran medida en los resultados que obtengamos; por ello, recurrir a los descubrimientos que se han hecho en el ámbito del comportamiento del consumidor a la luz de la neurociencia y psicología es una muy buena alternativa.
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Un comentario en “¿Cómo aplicar el Neuromarketing a tus emails?”