Podemos decir que existen cuatro grandes actores que configuran cómo se está desarrollando el Email Marketing: consumidores, profesionales del marketing, proveedores de tecnología y el legislador. En las siguientes lineas queremos resumir lo que, a nuestro modo de ver, serán los grandes temas para cada uno de estos actores en 2017.
CONSUMIDOR
El consumidor es, a fin de cuentas, para quien trabajamos el resto de actores. Así que tiene sentido preguntarse cómo percibe y “usa” el consumidor el marketing que recibe por email. En 2016 ADigital, junto a Digital Response y otras empresas del sector, publicamos la “Investigación sobre usos y percepción del email marketing en España“. El estudio abarcaba dos ámbitos, uno dedicado al uso que las empresas hacen del email marketing, y otro dedicado a la percepción y valoración de los consumidores. En este último apartado, las conclusiones más relevantes que se extrayeron fueron las siguientes:
– El correo electrónico es el servicio más utilizado en internet por los usuarios (96,4%), seguido por el uso de las redes sociales (RRSS), el consumo de contenidos multimedia, servicios de mensajería instantánea y el consumo de medios de información/actualidad.
– El 80% de los usuarios consulta el correo varias veces al día .
– Un 75% de los usuarios utiliza más de una cuenta de correo electrónico.
– Los usuarios, por lo general, tienen una percepción positiva del Email Marketing.
– Los aspectos que favorecen la apertura del correo electrónico son: que contengan ofertas sobre productos, que el asunto del correo sea directo y claro y no saturar al usuario enviándole emails de forma masvia..
Vemos como el consumidor final tiene una buena percepción de la publicidad que recibe por email, siempre y cuando ésta le aporte contenidos de valor. Creemos que en 2017 la percepción del cliente respecto a la publicidad por email se mantendrá igual o incluso mejorará, fundamentalmente gracias a los esfuerzos que los profesionales del marketing estamos haciendo por hacer cada vez un email marketing más personalizado y pertinente.
PROFESIONALES DEL MARKETING
El principal reto que tenemos los profesionales del email marketing consiste, como apuntábamos antes, en hacer nuestro trabajo mejor. Esto significa aprovechar los avances tecnológicos que la industria está poniendo a nuestra disposición (lo veremos en detalle más adelante), y adoptar un enfoque más “relacional” al modo de hacer email marketing. Las plataformas de gestión de relación con el cliente y de gestión de campañas de email marketing nos permiten personalizar contenidos, segmentar y mantener una “relación” 1 a 1 con cada miembro de nuestra base de datos. El reto consiste en dedicar tiempo, esfuerzo e imaginación para aprovechar todas estas funcionalidades que tenemos entre manos. Y el reto es considerable. Volviendo a la investigación que mencionábamos al inicio. Tras encuestar a las empresas, algunas de las conclusiones que se extrayeron fueron las siguientes:
– Más de la mitad de las empresas encuestadas no llevan a cabo ningún tipo de testeo antes del lanzamiento de sus campañas de email marketing.
– A la hora de analizar el nivel de expertise en email marketing, casi la mitad de los profesionales encuestados declara que, en su empresa, el nivel es muy básico
– Los envíos masivos (Newsletters y emails promocionales) son la norma. Son muy pocas las empresas que tienen implementados programas “relacionales”.
Así las cosas, consideramos que el principal reto que se nos presenta por delante a los profesionales del email marketing es aprovechar los avances tecnológicas y llevar a cabo una comunicación más personalizada, pertinente y alineada con lo que interesa a cada usuario.
PROVEEDORES DE TECNOLOGÍA
Recientemente Larry Ellison, fundador de Oracle, decía que el rol del Director de Marketing (CMO) será cada vez más importante en las empresas como consecuencia del peso estratégico que las marcas están dando a la experiencia del usuario. Esta afirmación va directa al corazón del marketing digital. Si esto así, y así lo creemos, es fácil de entender por qué en los dos últimos dos años Oracle ha destinado 3 billones de dólares a comprar empresas dedicadas a la tecnología para el marketing, entre otras Responsys, líder en email marketing y marketing cross channel. Y no solo Oracle está apostando fuerte por este sector. Hace 3 años Salesforce adquirió ExactTarget, empresa especializada en email marketing, y poco antes se había hecho con Radian6, plataforma líder en la monitorización de redes sociales. Por su parte Adobe cerró la compra de otra empresa especializada en email marketing, la francesa Neolane, y hace un par de años la tecnológica IBM adquirió al proveedor de email marketing Silverpop. Las grandes teconlógicas ven claro que el futuro del marketing pasará por propiciar la mejor experiencia del usuario con la marca, y en esto el canal email es clave.
Herramientas de segmentación fina, algoritmos que predigan qué producto puede ser el más adecuado a cada usuario, en qué momento y por qué canal es óptimo comunicarlo o desencadenantes de eventos (por ejemplo el envío de un email altamente personalizado) según el comportamiento del usuario, serán funcionalidades que tendremos los profesionales del email marketing a nuestra disposición para hacer que la experiencia del usuario sea cada vez mejor. El futuro apunta en esta dirección y hemo de sacarle el máximo provecho.
LEGISLADOR
Lo más destacable en este ámbito y que seguirá siéndolo en 2017 hasta que no se clarifique, es la liquidación del marco “Safe Harbor” de transferencia internacional de datos y la creación de un nuevo acuerdo “provisional” llamado Privacy Shield.
A finales de 2015 el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) declaró nulo el acuerdo conocido como “Safe Harbor”, en virtud del cual se podían realizar transferencias internacionales de datos desde la Unión Europea a los Estados Unidos. ¿En qué situación me encuentro si mi proveedor de email marketing es norteamericano? Lo más probable es que aloje en sus servidores los datos de mis clientes. Desde ese momento los Estados Unidos están considerados por las autoridades europeas un país que no ofrece un nivel de protección adecuado para los datos de carácter personal. ¿Qué hacer? Pues bien, mientras se redacta una nueva normativa comunitaria, se han aceptado una serie de condiciones con el fin de que no se detenga la actividad de compañías europeas y norteamericanas que basan parte de su modelo de negocio en la transferencia y manejo de los datos de los usuarios, es el llamado EU-US Privacy Shield o escudo de privacidad entre Estados Unidos y Europa. Este nuevo marco tiene aspectos que hay que conocer y tener en cuenta minetras no surja uno definitivo. Como profesionales del Email Marketing hemos de estar expectantes y ser conscientes de las implicaciones que en nuestra actividad tienen estos cambios normativos.
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