Abordamos una de las cuestiones que mayor interés suscitan entre los profesionales del Email Marketing: ¿cuál es la frecuencia óptima con la que debo impactar a mi base de datos? La respuesta a esta cuestión no puede ser categórica sino relativa a cada caso particular. Podríamos plantearnos la pregunta desde otro ángulo: ¿cuál es la frecuencia de envíos en la que se alcanzará, de forma sostenida, el máximo valor posible generado por la base de datos?
Este enfoque gira entorno a dos variables: ingresos y churn rate. A mayor número de envíos mayores son los ingresos, pero también aumenta el churn rate (bajas, inactividad, complaints). Así, si aumenta el churn rate, decrece el número de usuarios que pueden convertir en el futuro, de modo que llegará un momento donde habremos erosionado tanto la base de datos que los ingresos empezarán a decrecer. El gráfico que ilustra esta idea es el siguiente.
Tenemos por tanto un contexto para abordar la pregunta sobre la frecuencia de envíos en email marketing. Es evidente que cada negocio encontrará su respuesta adecuada. Para facilitaros esta indagación compartimos con vosotros algunas ideas y casos que pueden ser de utilidad en este tipo de cuestiones.
- Antes de tratar de responder a esta cuestión, analiza las tasas de actividad según la fecha del opt-in . Verás que la gran mayoría de usuarios inactivos son los más antiguos. Puedes llevar a cabo una campaña de reactivación, y una vez finalizada, empezar por reducir la frecuencia de envíos a los usuarios inactivos.
- Para evitar una erosión de la base de datos a medio y largo plazo, es importante seguir captando nuevos usuarios y reactivar a los inactivos existentes.
- El click to open decrece a medida que aumenta el volumen de campañas que recibe el usuario. Es decir, a mayor número de envíos, menor interacción con el contenido del mensaje abierto. Si aumentan el revenue y las transacciones cuando menor es el click to open, es porque aumentan las oportunidades de venta (nº de campañas enviadas).
- Si la marca es valorada por el usuario, el open rate no se ve afectado negativamente por un aumento en el volumen de envíos. Si el usuario de la base de datos de email marketing tiene interés en la marca, es muy probable que una vez abierto el email y visto el contenido acceda directamente al site en otro momento para interactuar con él.
- Establece una métrica que traduzca ingresos a valor de un email. Una opción es dividir los ingresos mensuales generados por el email entre el volumen total de la base de datos . De este modo tendrás el valor económico que aporta a la compañía cada email en base de datos, y por consiguiente, podrás atribuir un valor económico real a la tasa de churn.
- Una vez definida esta métrica, puedes aumentar la frecuencia de envíos. No tengas miedo. Verás aumentar los ingresos, que es la principal métrica por la que van a evaluar tu trabajo. Puedes crear un grupo de control que recibirá una frecuencia menor y pasado un tiempo suficiente (40 o 60 días), comparar el valor generado por cada email en cada grupo y la tasa de churn.
- Si dispones de un preference center puedes incluir la opción de que el usuario decida la frecuencia con la que quiere ser impactado comercialmente.
- Plantéate llevar a cabo otras acciones de marketing , como SMS Marketing, Marketing Directo o anuncios en facebook al grupo de usuarios con la menor tasa de actividad.
