Marketing Cloud: la tecnología en manos del marketing

En un reciente artículo publicado en AdAge titulado “Hey, CMO: Larry Ellison and Oracle Want Your Business“, se reflexionaba acerca de la orientación que las grandes empresas tecnológicas están adoptando hacia los responsables de marketing de las marcas. El artículo trata cuestiones de fondo que afectan y afectarán en los próximos años a los profesionales del marketing digital en general, y muy especialmente a los que nos dedicamos al email marketing y marketing relacional. Resuminos aquí los aspectos más relevantes.

El artículo arranca con una afirmación que, en boca de Larry Ellison, fundador de Oracle, no deja indiferente: el rol del Director de Marketing (CMO) será cada vez más importante en las empresas como consecuencia del peso estratégico que a la experiencia del usuario están dando las marcas. De hecho, en los dos últimos dos años Oracle ha destinado 3 billones de dólares a comprar empresas dedicadas a la tecnología para el marketing, entre otras Responsys, líder en email marketing y marketing cross channel. Y no solo Oracle está apostando fuerte por este sector. En 2013 Salesforce adquirió ExactTarget, empresa especializada también en email marketing y marketing cross channel, y poco antes se había hecho con Radian6, plataforma líder en la monitorización de redes sociales. Por su parte Adobe cerró la compra, en 2009, del gigante de la analítica web Omniture y, como no, se hizo con otra empresa especializada en email marketing y  marketing cross channel, la francesa Neolane. Otro ejemplo de estos movimientos lo ha protagonizado IBM con la adquisición de de Silverpop.

Estas compañías tecnológicas que están apostando fuerte por el software destinado al marketer, están desarrollando lo que denominan Marketing Cloud, un conjunto de herramientas que permiten gestionar la interacción de la marca con sus clientes y prospectos en múltiples canales y de un modo inteligente y coordinado. Se trata de una oferta dirigida a perfiles de marketing, no tecnológicos, algo radicalmente nuevo para estas empresas con un componente IT tan fuerte. En esta linea, Gartner ha pronosticado que en 2017 los perfiles de marketing gastarán más en tecnología que los departamentos de IT . De hecho, el mismo analista indica  que, en 2013, el mercado de las herramientas para la gestión de las relaciones con los clientes alcanzó los 20 Billones de dólares.

Dos son las razones principales por las que se están moviéndose los presupuestos de IT a Marketing. Por un lado, ya hace tiempo que la tecnología está dejando de venderse en modo licencia (instalación) en favor de un modelo basado en la nube. Por otro lado, cada vez es más común encontrar en las empresas unidades de negocio con su propio presupuesto para “tecnología” y atribuciones para evaluar y decidir sobre el proveedor idóneo.

En la raíz de todos estos movimientos está internet, en el sentido más amplio del término, como espacio de interacción entre las marcas y sus usuarios. A nuestro modo de ver, tres son los focos sobre los que los ofertantes de soluciones Marketing Cloud pondrán sus esfuerzos de integración.

1. Intercanalidad: se ha producido una multiplicación de canales de interacción y dispositivos entre la marca y el usuario: web, canales sociales (Facebook, Youtube, Twitter), email, móviles, smart TV, y el reto consiste en gestionar las interacciones coordinada y complementariamente.
2. Real time: el usuario transita de un canal a otro e interactúa con la marca en tiempo real, por lo que una interacción en un canal ha de ser tomada en cuenta cuando nos comuniquemos con el usuario en otro.
3. Usabilidad: como consecuencia de los dos puntos anteriores, gana protagonismo la marca, pasando a un segundo plano el canal. Así, lo que los responsables de la marca, los marketers, han de disponer de herramientas adaptadas a su perfil no técnico.