Ejemplo de email marketing: Microsoft Stores aumenta un 600% sus ingresos centrándose en la relevancia de sus emails

Hoy os contamos el esfuerzo realizado por Microsoft para integrar sus bases de datos de clientes online y offline y realizar acciones de email consistentes con el comportamiento de sus usuarios.
Shawna Dahlin, Senior Email Marketing de Microsoft, afirma “Estamos enviando emails para vender Xbox ‘Call of Duty’ a madres que quizá acaban de comprarse su primer Smartphone”.
Sin embargo, establecer un perfil de los usuarios de Microsoft para lograr una segmentación pertinente y poder enviar mensajes relevantes a los usuarios no fue tarea fácil, dada la heterogeneidad de las bases de datos de las que disponían. Su idea inicial era establecer una infraestructura de datos consistente e integrar todos los orígenes (compradores online, brick-and-mortar, suscriptores web…), pero dada la poca agilidad que esperaban de este proceso decidieron ponerse en marcha con los recursos de que disponían. Así las cosas, aumentaron el volumen de envíos y establecieron un método de segmentación basado en el comportamiento del usuario.
Antes de establecer la segmentación se hicieron la pregunta “¿De qué queremos hablar a nuestros usuarios?” Así, trabajando conjuntamente con los equipos de marketing y de atención al cliente, se estableció una estrategia de contenidos interesantes para Microsoft y consistentes con las inquietudes que los clientes expresan de forma habitual.
Tras esto la pregunta era ¿Qué información tenemos de los usuarios? La mayoría de la base de datos son clientes on y offline por lo que la principal información de que disponía Microsoft era:

• Qué han comprado
• A través de qué canal
• Cuándo han comprado

Otro aspecto muy importante que nos enseña la estrategia de Microsoft es la de no ser demasiado específicos en la segmentación. Terminar con demasiados segmentos no es eficiente, dado que aumenta la cantidad de recursos que necesitamos para producir contenidos, realizar envíos y analizar los resultados obtenidos. Y por tanto, reducirá el ROI de la estrategia. La idea era crear segmentos que permitan enviar contenido relevante sin fragmentar la base de datos de manera insostenible y poco rentable.
Sin embargo, los segmentos pequeños y muy concretos, pueden no permitirnos una estrategia de envíos rutinaria eficiente, pero si pueden resultar positivos para pequeñas acciones puntuales. Por ejemplo, Microsoft tiene la información de usuarios que han comprado el producto Surface y al salir una línea de complementos para este producto pudieron dirigirse a ellos de forma específica, aumentando la rentabilidad de la acción.

Poner en marcha la estrategia de segmentación sin esperar al departamento tecnológico a tener lista una infraestructura de datos apropiada hizo que el proceso de implementación fuese arduo, pero también les permitió ver qué estrategias funcionaban y cuáles no. Así, en una segunda fase, con el desarrollo de esta solución de infraestructura, se pudieron automatizar procesos que habían demostrado buenos resultados.
Se trata de un gran esfuerzo por parte de Microsoft para recopilar toda la información que podían de sus usuarios y utilizarla en su estrategia de contenidos. Esfuerzo que finalmente tuvo una importante recompensa, con un 600% de aumento de sus ingresos a través del email.
 
Fuente: MarketingSherpa