El preheader: El gran olvidado del email marketing

Estamos habituados a ver un texto previo al contenido de los emails que recibimos. En este texto solemos encontrar el enlace al  mirror page y con menor frecuencia enlaces de baja y breves textos a modo de síntesis de lo que encontraremos desarrollado más abajo. Este pequeño resumen-titular es lo que llamamos preheader. Nos encontramos con él con mucha menos frecuencia de la que esperaríamos después de ver para qué sirve.
Este texto suele ponerse al principio de todo el contenido y en ocasiones puede estar oculto al abrir el email, ya que su función es complementar al asunto. En muchos clientes de email, antes de abrir el email no sólo vemos el asunto y el remitente, sino que aparece también algo de texto del interior del mensaje. Prestemos atención a la cantidad de espacio que ocupa el preheader en el inbox:

 
Y qué pasa en móvil? Porque esta es una captura de escritorio, pero los dispositivos móviles comienzan a ser el principal medio de apertura de los emails. Veamos como se ve el inbox en iphone:

Siendo así, no es buena idea ignorar el preheader y perder la oportunidad de impactar al usuario con un texto pertinente, en vez que con lo que nos encontramos muchas veces:

“Si no puede ver este email correctamente, haga click aquí”

Si por imperativos de diseño, un texto de preheader rompe nuestra idea de partida siempre podemos optar por ocultarlo en el mensaje una vez abierto. Podemos hacerlo así:

 
Nota: En el color del texto hemos de poner el color de fondo donde se ubique.
O así:

El número de caracteres del preheader que muestra cada cliente de email es distinta, por lo que debemos ajustar el copy a una solución útil para todas las opciones. Tampoco debemos darle demasiada responsabilidad al preheader, ya que existen clientes de email que no lo mostrarán, pero sí aprovechar la oportunidad en aquellos casos en que puede sumar impacto.
Además, el texto del preheader puede funcionar de formas distintas… interactuando de forma creativa con el asunto, intrigando sobre el contenido del mensaje, adoptando un papel más informativo en caso de asuntos poco descriptivos… Podemos testear diferentes usos del preheader para obtener información sobre los que pueden funcionar mejor.