Leíamos en el blog luxurydaily.com un post en el que Rohit Arora, consultor de BPG Group, reflexionaba sobre las 8 claves del marketing de las marcas de lujo.
Después de leerlo detenidamente, nos ha parecido interesante reflexionar acerca de cómo las marcas de Lujo están abordando el marketing interactivo en general y el email marketing en particular. El artículo fija perfectamente el contexto en el que se mueven las marcas de lujo a la hora de comunicar. Sintetizando, este es:
- La excelencia del producto ha de complementarse con una “experiencia de compra” cargada de valor para justificar la compra del producto.
- Entra en juego el factor pedigrí vinculado a la historia de la marca y sus valores. Esto posibilitará dar continuidad al posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
- Las marcas de lujo han de saber manejar el factor escasez y los puntos de venta para no perjudicar su exclusividad y prestigio.
Aceptando, con las reservas necesarias, que este es el paradigma en el que se mueven estas marcas, podemos entender por qué el marketing interactivo y el email marketing en las marcas de lujo no está siendo explotado en todo su potencial . Asumiendo el reduccionismo, pero con voluntad de síntesis, podríamos afirmar que la esencia del marketing de lujo es “crear mundos de exclusividad”, mientras que el del marketing interactivo y el email marketing es “cultivar las relaciones y su rentabilidad”. Desde este punto de vista, el marketing interactivo y el del lujo se encuentran en planos distintos. De hecho, tenemos la impresión que la orientación que dan al marketing interactivo las marcas de lujo pone el acento en la potenciación de sus atributos y valores en detrimento de los elementos relacionales y de rentabilidad del canal.
Consideramos que las marcas de lujo deben encontrar un ámbito en el que conciliar las orientaciones de branding y relacional sin que ninguna de las dos se vea penalizada sino potenciada. Para ilustrarlo, consideremos estos dos ejemplos:
En la página web de Tifany & Co, el formulario de registro es poco visible, tras el registro no existe ningún welcome email y el único dato que se recoge es el email. Parece que a Tifani & Co no le preocupa demasiado “conocer” al usuario, y por ende, relacionarse (intelectivamente, de 1 a 1) con él. La carga “comunicacional” reside en los atributos y valores de marca.
tiffany.es
Sin embargo, Cartier, otro referente en el mundo del lujo, adopta una orientación distinta. Existen dos zonas de acceso para que el usuario pueda registrarse, uno en la parte superior derecha “conexión” y otro en la parte inferior “Newsletter”. Tanto si se pincha en conexión como en Newsletter el usuario es dirigido a la página de creación de una cuenta. Una vez creada la cuenta, el usuario es dirigido a un preference center donde puede definir sus preferencias de producto. Una vez registrado, el usuario recibe un email de confirmación/bienvenida.
cartier.es
Preferences
En el caso de Tiffany & Co, parece que la voluntad de la marca es mantener una cierta “distancia” con el usuario. Cartier, sin embargo, se aventura a “bajar a la calle” y hablar de tu a tu con el usuario. En Cartier encontramos un buen ejemplo de la existencia de espacios en los que ambas orientaciones, la que potencia el branding y la que desarrolla relaciones, conviven y se potencian mutuamente.
