En un post anterior comentábamos la importancia de definir nítidamente un modelo (o modelos) de atribución y mencionamos los cinco más utilizados. Aquí queremos desarrollar, a través de un caso práctico de uno de nuestros clientes, un posible análisis para atribuir el impacto del email marketing en las ventas de la organización.
Normalmente los ingresos que genera el email se pueden medir de dos maneras. O bien a través de Analytics después de haber tackeado las urls de los emailings adecuadamente, o bien a través del sistema de tracking propio de la plataforma de envíos que estemos utilizando. Nuestra experiencia nos dice que es conveniente, en la medida de lo posible, combinar ambos métodos. Aunque siempre existan discrepancias, las conclusiones a las que lleguemos analizando dos mediciones distintas tenderán a reflejar más adecuadamente la realidad. Esta vista de las conversiones puede ser complementada con un análisis temporal del impacto del emailing en las ventas. Veámoslo en el siguiente ejemplo.
En este caso particular, lo que hicimos fue calcular los ingresos medios diarios en los días en que no había habido acciones de Email Marketing por un lado, y por el otro en los días que había habido acciones de Email Marketing. Puesto que los efectos de una acción de Email Marketing se producen, no solo el mismo día del envío, sino unos días después (no abordamos aquí el impacto más a largo plazo, esta cuestión merece una reflexión aparte), decidimos establecer una ventana de 72 horas desde la hora del envío. Es decir, calculamos los ingresos medios diarios en el día del envío + las 48 horas posteriores y los comparamos con lo ingresos medios diarios del resto de los días del mes.
Vemos en este análisis que, salvo en abril, en el resto de meses los ingresos medios diarios de los días en los que una campaña de Email Marketing puede haber tenido efecto, son mayores que el resto de los días del mes.
No se trata de un análisis en profundidad, puesto que no se tienen en cuenta otros factores como la estacionalidad o el tipo de oferta comercial. Tampoco mide el impacto del email marketing a medio y largo plazo, para lo cual Lifetime Value es la métrica adecuada (en este ebook te contamos cómo calcularlo). Sin embargo, para visualizar el impacto del email marketing en las ventas a corto plazo es un método adecuado. Además, complementado con las métricas más directa de ROI por campaña, permite calibrar mejor el peso específico del email en el conjunto de tácticas de marketing de la organización.
