Cuando se trata de email marketing en retail, gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (web, landing pages, Facebook, Twitter, etc.). Para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) cuyo posterior “cultivo” cristalizará en una primera venta y repeticiones posteriores.
La primera interacción con la marca que se produce es el proceso de registro (opt-in), mediante el cual el usuario deja sus datos de contacto y otra información personal (datos sociodemográficos o de preferencias), a cambio de que la marca le comunique, vía email, información relevante (promociones y ofertas especiales, novedades vinculadas con la marca, eventos, estado de pedidos, etc.)
Es muy importante hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial cuando hacemos email marketing en retail. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo sostenido en el tiempo. La experiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro. En este contexto, es importante considerar la existencia del doble opt-in y de un Welcome Email.
Un caso particular lo encontramos cuando existen marcas “hermanas”. Existen técnicas para promocionar el registro a marcas pertenecientes a un mismo grupo u organización entre nuestros usuarios, sin que por ello tengamos que violar el permiso del usuario hacia una sola marca.
En este ejemplo vemos como GAP utiliza una página de opt-in email universal en la que el usuario puede seleccionar en qué marcas hacer el opt-in.
Aquellos que queráis profundizar en estas cuestiones, os proponemos la lectura el estudio “Análisis de los procesos de registro online en retail“. Se trata de un benchmark en el que se hace un análisis comparativo de los procesos de suscripción online de Desigual, Mango y Zara, y en el que se presentan algunas best practices de la mano de American Eagle o LlBean entre otras.
