Caso práctico: aumento de un 450% del ctr gracias a un welcome program

Cuando un usuario decide registrarse en nuestro programa de email marketing, debemos centrarnos  en colmar sus expectativas, empezar a establecer lazos con él y aprovechar su mayor predisposición a interactuar con nuestra marca.
El desarrollo de un buen programa de bienvenida es una de las mejores herramientas de que disponemos en la fase inicial del ciclo de vida del usuario.
En este post exponemos el caso de SavvyMom.com para ilustrar las ventajas de este tipo de programas.

ANTECEDENTES
SavvyMom es el sitio web de contenidos de referencia para madres en Canadá.  Como medio de información, su modelo económico se basa en la publicidad. Así las cosas, es fundamental mantener una base de suscriptores activa, que abra, lea e interactue con los emails y el resto de contenidos digitales. De hecho, el 95% de sus ingresos provienen de la publicidad a través de la newsletter.
SavvyMom poseía en 2012 una base de 55.000 madres en Canadá. Una vez registradas, las suscriptoras reciben una newsletter semanal y 3 emailings mensuales de diferente tipo.
Tras analizar el comportamiento de sus usuarias, se dieron cuenta que un alto porcentaje de ellas no eran conscientes de todos los servicios y alternativas que ofrecía el sitio, como la posibilidad de darse de alta a una de las 5 ediciones especiales de 5 ciudades distintas, o la existencia de contenidos específicos (Vida en familia, bienestar y salud y estilo de vida natural).
 
ACCION
Desde sus inicios en 2005, SavvyMom no había actualizado su welcome email, de modo que no reflejaba la evolución que había sufrido el portal desde entonces.
En los siguientes cuatro pasos, se desgrana el proceso que se llevó a cabo para cambiar el welcome email por un programa de bienvenida más completo.
 
Paso1
La primera decisión que se tomó fue la de sustituir el email de bienvenida, por una serie de 3 emails. Conscientes de la sobresaturación de emails que reciben sus usuarias, los responsables del programa establecieron una cadencia en la que el primer email se recibe en tiempo real, el segundo 10 días después y el tercero 10 días después del segundo.
El primer email tiene como objetivo agradecer al usuario la suscripción y darle a conocer el resto de canales digitales en los que interactuar con la comunidad (Facebook y Twitter).
 
El segundo email busca amplificar el nivel de experiencia de los contenidos de SavvyMom en la usuaria. Así, se incluye el acceso a tres herramientas básicas del sitio: el motor de búsqueda interno, la elección de una ciudad específica y cómo encontrar artículos recientes
El tercer mensaje expone a la usuaria los tres tipos de Newsletter que recibirá por formar parte de la comunidad SavvyMom: EatSavvy (sugerencias y planes de ocio y restauración), ShopSavvy (con ofertas y promociones) y PartySavvy (con información sobre la celebración de cumpleaños y fiestas infantiles).
Paso 2
Existen dos vías para registrarse en SavvyMom: el formulario de registro en el site o mediante la participación en algún concurso en el que al participar, el usuario pasa a formar parte de la comunidad. La personalización en el welcome email tiene en cuenta este origen del registro, incluyendo el nombre de los usuarios que se han registrado vía web, o bien incluyendo la referencia al concurso a través del cual el usuario pasó a formar parte de la lista de SavvyMom.
 
Paso 3
Se revisó el diseño del Welcome Email inicial, incluyendo imágenes con las que las usuarias pudieran identificarse. Además, se hizo una distribución en zigzag de los cal to actions a lo largo del cuerpo del mensaje, facilitando así la rápida interacción del usuario.
 
Paso 4
Creación de una zona, al final del email, con enlaces a las principales áreas del site. La idea es que aquellas usuarias que no hayan interactuado con los contenidos de la newsletter, tengan la oportunidad de hacerlo con la página web. Intencionadamente, estos enlaces se han dejado en texto con el fin de no distraer a la usuaria del contenido principal.
 
RESULTADOS
El nuevo programa de bienvenida significó incrementar en un 450% el nº de clickers únicos respecto al welcome email original. Si bien tan solo el primer email de la serie superó en ratio de aperturas al original, los tres mejoraron en más del 2% la tasa de click del original.
Además, el 11,04% de las usuarias que leyeron el segundo o el tercer email de la serie, no leyeron el primero, logrando así aumentar el número de usuarias que interactuaron.
Comparando el comportamiento de las usuarias que se dieron de alta 6 meses antes de la incorporación del nuevo welcome program, con el de las que se dieron de alta en los 6 meses posteriores, se vio que las del segundo grupo tenían una tasa de apertura general (incluyendo todas las Newsletters) un 63% mayor que el primero, y una tasa de click un 117% mayor.
 
Fuente: MarketingSherpa