Hoy hablaremos de los motivos principales por los cuales a menudo las marcas no alcanzan los objetivos de email marketing planteados. Hablamos de una serie de variables que dificultan que la eficacia y el rendimiento de la estrategia de email marketing sean los deseados y que, objetivos como el de generar y aumentar el tráfico y las visitas a la página web, incrementar el engagement de los usuarios, generar más ventas en e-commerce o los vinculados con el inbound marketing no se alcancen.
A continuación hemos seleccionado los seis motivos que se repiten más a menudo. Los analizaremos y veremos finalmente cuál de ellos es el que se repite en la mayoría de compañías.
1- Falta de conocimientos
La falta de dominio en la disciplina puede ser uno de los motivos por los cuales no se consigan los objetivos esperados en el campo del email. Puede comportar problemas a la hora de sacar el máximo rendimiento a la herramienta utilizada, a las campañas y al análisis de los resultados.
Sin embargo, según datos registrados en el estudio que publicamos sobre el Estado del Email Marketing en España en 2022, son pocas (18,5%) las empresas que afirman que tienen un dominio elemental del email marketing de su organización. Podemos ver cómo cada vez más las compañías aumentan sus conocimientos en la disciplina. El 44,4% tienen un dominio medio y el 37% avanzado.
2- Limitaciones presupuestarias
La inversión que se dedica a cualquier ámbito del marketing puede tener también una estrecha relación con el resultado esperado. No disponer del presupuesto necesario, por ejemplo, para invertir en las herramientas necesarias o para tener el equipo que se precisa, acaba repercutiendo en el trabajo diario y en los objetivos alcanzados.
Según los datos extraídos de nuestro estudio, para la mayoría de las empresas encuestadas (48,1%), la inversión que realizan en las acciones de email marketing supone menos del 10% del total del presupuesto de marketing, un porcentaje que se mantiene respecto al del año pasado (48,6%). Sin embargo, disminuye el número de las empresas que invierte un 40% – 60% del presupuesto, hablamos de un 1,9% en 2020 versus un 7,1% en 2020/2021.
En relación a la inversión que tienen previsto hacer en email marketing a medio plazo, las empresas se encuentran claramente divididas. Coinciden en que esta se incrementará (50%) o se mantendrá (50%), pero que, sin duda alguna, no decrecerá.
3- Falta de recursos internos (personas y/o tiempo)
Otro de los motivos que pueden provocar el rendimiento no deseado de nuestro programa de email marketing es la falta de recursos internos, como son el tiempo y el equipo dedicado. A menudo, el peso de la gestión del email marketing recae en una única persona o en un equipo muy pequeño que debe lidiar con la estrategia, gestión, analítica, etc. De hecho, es el motivo que más se repite entre los marketers del sector, un 53,7%.
Tener que estar pendiente de tantas variables dificulta el poder dedicar todo el tiempo que se desearía a implementar nuevas ideas, probar estrategias nuevas; en definitiva, exprimir todo el jugo al programa de email marketing. Una forma de poder solventar esta problemática es externalizando los servicios de email marketing. Al hacerlo, el cliente puede sustituir el tiempo que dedica a las tareas de ejecución, por tiempo dedicado a otras de mayor valor añadido, como por ejemplo, la definición de la estrategia y el análisis de resultados.
4- Carencias/deficiencias tecnológicas
Cuando no disponemos de las herramientas necesarias y adecuadas para desarrollar nuestra estrategia de email, los resultados que queremos obtener pueden verse alterados. Otras veces sí tenemos la infraestructura pero no está alineada con las necesidades que requiere nuestro programa de email marketing o bien, no sabemos cómo sacarle el máximo partido.
En este caso, el 37% de los marketers se sienten representados con este insight.
5- Soporte por parte de dirección
El apoyo de dirección también es fundamental y se refleja en los resultados que podemos conseguir gracias a este canal. Cuando no se otorga la importancia necesaria a nivel de tiempo, presupuesto o recursos acaba repercutiendo en las métricas y en el rendimiento del programa. De hecho, el 11,1% de los especialistas en email se sienten identificados con esta problemática.
6- Calidad de la base de datos
Una base de datos de baja calidad, con muchos usuarios inactivos/ inexistentes y direcciones sin actualizar puede ocasionar bajas tasas de apertura y click y un deficiente rendimiento de nuestras acciones de email marketing. Para ello es importante limpiar nuestra base de datos cuando sea necesario.
En este caso, el 37% de los marketers consideran que la calidad de su base de datos resulta un problema importante para alcanzar los objetivos planteados de su programa de email marketing.
En definitiva, aquí podemos ver de forma general los insights que se repiten más a menudo. Como decíamos, la falta de recursos internos (personas y/o tiempo) es la problemática más recurrente entre los marketers. Veremos si estos resultados se mantienen o no a largo del tiempo.
