Cada vez más marcas están incorporando al mix de canales las aplicaciones móviles, en concreto las notificaciones push, las in app y los message centers. Si bien todavía faltan casos de uso suficientemente contrastados que nos permitan hablar de best practices, parece bien instalada la concepción de la aplicación nativa, como un entorno en el que extender la experiencia del cliente con la marca, con sus particularidades propias (y no como la versión móvil de la web). Así como la web móvil puede ayudar a generar conciencia de marca y tráfico, las aplicaciones móviles permiten fomentar la relación con el cliente de un modo mucho más eficaz. Esta es su esencia, un entorno de relación con el usuario sobre el que podemos actuar directamente.
Existen dos razones de peso por las que las aplicaciones móviles están teniendo tanto éxito:
1- Incrementan la interacción del usuario con la marca.
Al ofrecer una forma más conveniente de navegar, comprar e interactuar, con información de fácil acceso al alcance de la mano.
2- Aportan una experiencia personalizada y directa.
Una ventaja significativa de una aplicación móvil es que brinda a las marcas la oportunidad de personalizar sus comunicaciones. Al aprovechar la información del perfil del usuario, las empresas pueden involucrar a sus clientes individualmente en tiempo real.
Vamos a presentar a continuación tres tipologías de marketing directo que podemos hacer sobre los usuarios que tienen nuestra app.
Notificaciones Push
Se trata de mensajes enviados para que aparezcan en un dispositivo móvil. Se pueden enviar en cualquier momento, y los usuarios no tienen que estar en la aplicación o usar sus dispositivos para recibirlos. Son muy similares a los mensajes de texto SMS y las alertas móviles, pero solo llegan a los usuarios que han instalado la aplicación. Cada plataforma móvil (iOS, Android) tiene soporte para notificaciones push.
Existen dos tipos de formato:
• Texto: En las push de texto el formato es el de un título y un mensaje corto. Al clicar sobre el mensaje, podemos llevar al usuario a la home de la app o a una url concreta, ya sea dentro o fuera de la app. Esto nos permite incluir códigos de tracking como utms.
• Texto con imagen: Es un formato como el anterior salvo que añadimos una pequeña imagen.
En ambos casos, podemos personalizar alguna variable (por ejemplo, el nombre del usuario), siempre y cuando tengamos la relación entre la lista de usuarios de la app con los registrados a la lista de email marketing.
Algunas de las aplicaciones de las notificaciones push en un contexto cross-channel que ya estamos viendo es su uso para la recuperación de carrito abandonado. Se trata de enviar una notificación push cuando un usuario abandona el carrito sin comprar. La mecánica es la misma que en email marketing, si bien el contenido será mucho más limitado en la notificación push. Pueden obtenerse resultados interesantes si enviamos la notificación a los usuarios más activos en la app.
In App Messages
A diferencia de las notificaciones push, los in app messages aparecen mientras un usuario está en su aplicación. Los mensajes en la aplicación se pueden diseñar como ventanas emergentes de pantalla completa o como pequeñas superposiciones nativas de la interfaz de usuario de su aplicación. Otra diferencia respecto a las notificacions push consiste en que, en aquéllas, estamos invitando al usuario a abrir la aplicación, mientras que los mensajes dentro de la aplicación se centran en la sesión de navegación actual del usuario dentro de la aplicación. Estos mensajes solo se activan cuando el usuario está dentro de la aplicación.
El mensaje puede ser un simple texto, o bien incluir una imagen.
Se puede combinar una notificación push para que el usuario haga clic en el mensaje, y una vez abierta la app, que le aparezca el in app message que hemos preparado específicamente para él o para el segmento al que pertenece.
Message Center
Las notificaciones push e in app mesages son temporales, lo que significa que si el usuario no los ha visto o los ha descartado, ya no tendrá acceso a ellos. Un centro de mensajes en la aplicación (bandeja de entrada de la aplicación) puede capturar y almacenar los mensajes que enviamos al usuario.
El usuario no sabrá que ha recibido el mensaje hasta que no abra la app y acceda a su centro de mensajes.
Existen dos formatos de mensajes:
• Título, pequeño texto y pequeña imagen de la campaña (icono pequeño) que se ve en la bandeja de entrada.
• Un HTML, como si fuera un email.
Como decíamos, los mensajes del message center son permanentes. Sin embargo, tenemos la posibilidad de poner una fecha de caducidad, de modo que llegada esa fecha el mensaje desaparecerá de la bandeja de entrada en la app.
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