El pasado 9 de junio Apple anunció en la Worldwide Developers Conference (WWDC) un avance de las nuevas protecciones de privacidad que permitirán a los usuarios controlar mejor sus datos y ser más conscientes a la hora de decidir con quién los comparten.
La Mail Privacy Protection que afecta directamente a la App Mail ha causado furor entre los e-marketers y no precisamente para bien. Cuando este próximo otoño entre en vigor, dejarán de funcionar los píxeles de seguimiento o también conocidos como “píxeles invisibles” que los remitentes utilizan para recopilar información sobre los usuarios. Se ocultará la dirección IP del usuario para impedir que se relacione con su actividad online o se use para determinar su ubicación, de manera que no se podrá saber cuándo un usuario abre o no un email.
Esta nueva funcionalidad afectará cualquier email que los usuarios lean utilizando la aplicación Mail, independientemente del cliente de correo electrónico.
¿En qué aspectos puede verse afectado el email marketing?
Se ha abierto un debate interesante sobre las implicaciones que estas nuevas características tendrán a la hora de trackear y medir los resultados del email marketing, incluso si está en juego o no el futuro de esta disciplina.
Desde siempre, la tasa de apertura ha sido una de las métricas más utilizadas para determinar el buen o mal funcionamiento de una campaña e incluso de la estrategia en si. Con la pérdida del funcionamiento del pixel de seguimiento, todos los email enviados a usuarios que tengan la app Mail y que tengan activada la Mail Privacy Protection aparecerán como abiertos, independientemente de que los hayan abierto o no. Como consecuencia no se podrá obtener una fotografía real de la tasa de apertura.
Derivado de esta situación, todas aquellas técnicas que usasen la tasa de apertura para impulsar o determinar una acción dejarán de ser precisas. Hablaríamos de los test a/b, por ejemplo de asunto; los emails con live content (que contengan countdowns, resultados de partidos en directo, resultados de una encuesta en vivo o mapas); las segmentaciones de la base de datos basadas en esta métrica e incluso las campañas automatizadas o segmentadas que funcionen teniendo en cuenta la tasa de apertura (cuando se necesita saber en qué momento un usuario abre un email para determinar qué email se le enviará después). Tampoco funcionarán como es debido aquellas campañas con contenidos que dependan de la localización y que se personalicen en tiempo real.
¿Qué podemos hacer para encarar la Mail Privacy Protection?
1- Hacer un análisis profundo de los datos que tenemos almacenados
Analiza bien todos aquellos datos que tengas de tus suscriptores, sobre todo haz hincapié en aquellos que dejarán de funcionar correctamente cuando entre en vigor la nueva política de protección de privacidad de Apple. Este estudio exhaustivo te servirá poder hacer los ajustes que consideres oportunos y te brindará aprendizajes provechosos.
2- Empezar a trabajar y tener en cuenta otras métricas representativas
Como comentábamos, los e-marketers siempre han tenido muy en cuenta las aperturas para determinar acciones y evaluar los resultados del email marketing. Sin embargo, existen otras métricas que ofrecen lecturas muy interesantes para sacar conclusiones efectivas, por ejemplo:
• Tasa de bajas y quejas de spam: preocúpate por mantener esta tasa siempre a la baja y minimizar al máximo las quejas de spam.
• Tasa de Clicks y conversiones: ambas métricas ofrecen una fotografía real de cómo está funcionando una campaña de email marketing y qué contenidos son más interesantes para los usuarios.
• Entregabilidad: Controla tu reputación, aprovecha herramientas como la validación de emails para garantizar la calidad de la lista de usuarios y busca ayuda cuando sea necesario.
3- Hacer listas de usuarios que utilicen clientes de correo electrónico que no son de Apple
Identifica qué dispositivos utiliza tu base de datos y crea una lista de suscriptores que utilicen clientes de correo electrónico que no sean de Apple. De esta manera podrás utilizar este segmento para tener una visión realista de la tasa de apertura, podrás testear asuntos u otros elementos que dependan de las aperturas y extraer conclusiones para aplicar a otros segmentos y de forma general.
Por ejemplo podríamos enviar una campaña con live content a lista de usuarios que no sean clientes de correo electrónico de Apple y crear otra versión (sin el live content) de la misma campaña para los que sí.
4- Monitorizar más que nunca la entregabilidad
Debido al impacto del seguimiento del engagement y la gestión de la inactividad de los usuarios, las tasas de entregabilidad muy probablemente disminuirán ligeramente con el tiempo debido a este cambio de Apple. Dedica esfuerzos a monitorizar la entregabilidad de tus campañas y si no siempre puedes dejarlo en manos de expertos.
