Dos de los aspectos clave en la definición estratégica de un proyecto de marketing relacional son la Identificación de los usuarios con proyección y potencial futuro y su discriminación respecto al resto de usuarios.
1) Una primera discriminación de los usuarios con mayor potencial se basa en la noción de recencia.
Si los ciclos de vida en internet son más cortos, tiene sentido plantearse una segmentación basada en el tiempo transcurrido entre una acción del usuario indicativa de su interés por nuestro producto y el momento actual en el que vamos a comunicarnos con él. O dicho de otro modo, para identificar a los usuarios con una mayor propensión a responder a un mensaje de marketing nos fijaremos en aquellos que hayan interactuado con la marca más recientemente respecto al momento de la acción de marketing.
Por ejemplo, si envío una campaña de email marketing sobre mi base de datos y cruzo las respuestas (aperturas, clicks y conversiones) con la fecha en la que el usuario hizo el opt-in, encontraré que aquellos usuarios registrados en los últimos 30 días obtienen tasas mayores que los registrados entre los 30 y 60 días, y que éstos obtienen tasas de respuesta mayores a los que se registraron entre los 60 y 90 días respecto a la fecha del envío.
Si quiero comunicar una oferta a los usuarios con una propensión mayor a responder, lo haré sobre aquellos que tengan un valor de recencia mayor (entendido como el más próximo en el tiempo).
2) Una segunda estrategia de segmentación se basa en el origen del registro.
Cuanto más segmentada haya sido la captación, mayor valor potencial tendrá ese usuario. Esto es así por la afinidad entre los intereses del usuario y el mensaje publicitario que ha provocado el opt-in.
Supongamos que un usuario aterriza en la página de coregistros de esta imagen.
Esta página le ha aparecido tras un proceso de registro previo; no existía una intención manifiesta por buscar ninguno de estos productos. Sin embargo, decide dar el ok al anuncio de Jazztel.
Pensemos ahora que otro usuario a entrado en Google y ha buscado activamente proveedores de ADSL. Ha pinchado en el anuncio de Jazztel y ha rellenado el formulario que vemos a continuación.
¿Cuál de los dos usuarios tendrá un mayor valor potencial de convertirse en cliente? El sentido común, y lo hechos lo corroboran, nos dice que será aquél que ha buscado activamente el producto.
3. Una tercera variable que nos servirá para predecir el valor potencial de un usuario es la tipología de registro.
Los usuarios cuyo origen sea un formulario de registro “duro”, esto es, en el que se le ha solicitado mucha información o información muy sensible (teléfono, DNI) formarán parte del segmento de usuarios con un alto valor potencial. Esto es así porque el hecho de que hayan tomado tiempo en completar el registro es indicativo de un interés elevado en empezar a relacionarse con la marca.
4. Registros no incentivados.
Es habitual incentivar el registro de un usuario a cambio de la obtención de un contenido, producto o servicio de valor (ya sea un whitepaper, sorteo, informe, regalo, etc.). Aquellos usuarios que se hayan registrado en un formulario sin incentivo tendrán, respecto a los que lo hicieron en uno incentivado, un mayor valor potencial, puesto que su interés para empezar a relacionarse con la marca habrá sido genuino.
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Un comentario en “Cómo optimizar las acciones de email marketing en base al valor potencial del usuario”