Emails transaccionales: los eternos olvidados

Una de las cuestiones vinculadas con nuestra actividad en la agencia que a menudo nos encontramos, es la poca atención que dan las empresas a los emails transaccionales. Como su nombre indica, se trata de emails que se envían al usuario en respuesta o con el objetivo de informar acerca de una transacción: confirmación de reserva, generación de un pedido en el e-commerce, recibo de compra en la aplicación, aviso de vencimiento de la tarjeta de crédito, etc.

Al tratarse de emails con información muy relevante para el usuario, las métricas tanto de open como de click superan significativamente a las de los emails de marketing (el open rate se sitúa en torno al 45% y el click rate en torno al 4,8%  — 3 veces mayor que la media del 1,6% de los emails de marketing— ).

(Fuente: IBM)

Tratándose de emails con una aceptación tan positiva por el usuario, ¿por qué no se les presta la atención que merecen? ¿Por qué no se aprovecha el potencial que tienen para aumentar el engagement y apoyar al marketing?

Los motivos que explican esta realidad son, fundamentalmente, los siguientes:

• Su ejecución depende de sistemas poco actualizados.
  Nos referimos al hecho de que muchas empresas desarrollaron unos sistemas de notificación de emails que apenas se han actualizado. Son sistemas que han ido funcionando autónomamente y a los que nadie ha prestado atención.
• Dificultad de definir al responsable de estos emails.
  Otra de las situaciones que vivimos en la agencia tiene que ver con la indefinición acerca de quién se hace cargo de estos emails: ¿es el departamento de IT? ¿Compete al SAT? ¿A CRM? Es habitual que el interés en aprovechar el potencial de marketing de estos emails surja de marketing, en concreto de los responsables de Email Marketing, sin embargo, su naturaleza hace que tenga que implicarse también a IT, e-commerce, CRM y atención al cliente. La dificultad surge cuando queremos coordinar a los distintos departamentos implicados.
• Dificultad para testar cuando tenemos múltiples idiomas y particularidades locales.
  Este es otro factor que puede frenar la iniciativa de mejorar los emails transnacionales en la organización. Las casuísticas que hay que testar antes de dejar funcionando un nuevo sistema de emails transnacionales son muchas y tienen que ver con la combinación del tipo de email (confirmación de pedido, cambio de contraseñas, expiración de un servicio, etc.), los idiomas, monedas y condiciones legales de los distintos mercados. Es comprensible que encarar un trabajo de estas características, teniendo otras tareas más urgentes e “importantes”, tienda a posponerse “para más adelante”.

 Es habitual que el interés en aprovechar el potencial de marketing de estos emails surja de marketing, en concreto de los responsables de Email Marketing, sin embargo, su naturaleza hace que tenga que implicarse también a IT, e-commerce, CRM y atención al cliente. La dificultad surge cuando queremos coordinar a los distintos departamentos implicados.

Si bien en un contexto como el descrito es comprensible que muchas empresas sigan sin optimizar y aprovechar el potencial de los emails transaccionales, desde Digital Response consideramos que debería hacerse el esfuerzo, pues los beneficios serán mucho mayores. Hemos tenido la suerte de participar en algún proyecto de renovación de los emails transnacionales de grandes empresas. Lo que hemos aprendido es que el proyecto ha de ser liderado por tres perfiles distintos:

• Un jefe de proyecto neutral (externo a la compañía) que lidere el proyecto y aúne distintas las distintas voces implicadas. Esta figura ha de tener experiencia en proyectos de Marketing Automation y CRM.
• Un Lead Email Developer encargado de la óptima codificación da las plantillas.
• Un Quality Assurance que verifique el correcto funcionamiento de los emails antes de su lanzamiento final.

Una vez finalizado el proyecto el sistema de emails transaccionales queda “actualizado” y optimizado, de manera que cualquier cambio posterior que se deba hacer será mucho más fácil de implementarse. Nuestra experiencia nos ha mostrado que los beneficios obtenidos justifican sobradamente el esfuerzo realizado.