Ya hemos hablado en algún otro post sobre el concepto de marketing cross channel y sus fundamentos. Queremos profundizar aquí en la idea de customer journey como marco para implementar una estrategia cross channel exitosa.
¿Qué es el customer journey?
El customer journey es el trayecto que sigue un usuario desde el momento en que se plantea la posibilidad de adquirir un bien o servicio hasta que lo adquiere. El customer journey existe para todos los productos y servicios, y se produce tanto off como online. Si ahora ha tomado mayor relevancia es porque el ecosistema digital ha provocado dos cambios significativos en el customer journey: por un lado se han multiplicado los “escenarios” o “paisajes” por los que transita un usuario en su “viaje” (web, email, redes sociales, comparadores, movilidad, etc.), y por otro lado, las interacciones con la marca en estos “escenarios” o “paisajes” se pueden medir y la información ser almacenada. Así las cosas, los profesionales del marketing disponen de información muy útil para determinar cómo los distintos puntos de interacción afectan al comportamiento del usuario a lo largo de su customer journey.
En este contexto, vale la pena destacar los tres aspectos en los que, según un artículo publicado por Mckinsey, las marcas deberán de poner el foco.
- Análisis: las compañías han de destinar recursos a buscar patrones de comportamiento relevantes que permitan identificar y predecir los comportamientos del usuario a lo largo del customer journey. Se tratará de obtener una visión 360º del cliente.
- Diseño: todas las experiencias del usuario serán relevantes, puesto que es el usuario quien decide donde y cuando interacciona con la marca. Así, la marca deberá de prestar atención y optimizar todas los puntos de interacción rebajando los elementos de fricción.
- Respuesta: puesto que el usuario interactua en tiempo real desde distintas plataformas y entornos, se necesita una verdadera integración y coordinación de equipos para entregar el mensaje adecuado en el momento oportuno. Las implicaciones a nivel organizativo y de competencia de los profesionales del marketing son enormes en este sentido.
El customer journey será la gran palanca del marketing cuando se trate de gestionar la experiencia del usuario para con la marca. Sin embargo, no es tarea fácil. Existen 3 pasos a partir de los que podemos empezar a abordar el customer journey:
- Identificar los puntos clave a lo largo del customer journey. Para ello es necesario crear unos mapas que representen “las sendas” más comunes y críticas.
- Con el mapa creado, se tratará de definir en cada punto de contacto qué mensaje deberá recibir el usuario. Aquí hay que tener en cuenta aspectos tales como el perfil demográfico del usuario, su estadio en el ciclo de vida (si es prospecto, cliente, cliente recurrente) o su historial de compra. Estos aspectos condicionarán el tipo de contenido que mostraremos al usuario.
- Puesto que se trata de aportar una experiencia del usuario única y relevante, los mensajes que emitamos en cada uno de los distintos canales deben estar relacionados, hasta el punto que el comportamiento en uno de ellos puede afectar al siguiente.
Fuente: Digital Response
En el ejemplo anterior, hemos creado una “senda” en el momento inicial de la relación con el usuario (se produce el opt-in en la home) y según responda al welcome email en el que incluimos un incentivo de 10€ en la primera compra, se desencadenarán una serie de eventos en los que intervendrán el email, facebook y el sms. Estas secuencias de eventos tendrán que coordinarse, y no solo eso, sino que las experiencias tanto en email, facebook como móvil tendrán que estar optimizadas para cada canal.
Gracias por el post, es un concepto importante para conocer las necesidades de nuestro público.