¿Cómo redactar un asunto que maximice las aperturas y conversiones?¿Qué tipo de oferta convertirá más? ¿Qué atributos del producto debemos comunicar al usuario según los objetivos de la campaña?
Los profesionales del email marketing nos preguntamos a menudo cuestiones como éstas, sin saber muchas veces qué responder con seguridad y en base a criterios claros. Por suerte, los últimos avances en neurociencia y psicología social están revelando bajo qué circunstancias los seres humanos tendemos a comportarnos de un modo determinado. Hoy esbozaremos algunas ideas que pueden ayudar a mejorar la comunicación con el suscriptor a través del email marketing.
La mayoría de trabajos de neurociencia aplicada al comportamiento en el ámbito del “mercado”, toman como base los trabajos publicados en el libro The triune brain in evolution, del norteamericano Paul D. MacLean. La tesis principal del libro sostiene que el cerebro habría experimentado tres grandes etapas de evolución, de modo que en los mamíferos superiores existe una jerarquía de tres cerebros en uno, de ahí el término “cerebro triuno”. Estos tres estadios coexisten y operan al mismo tiempo, y son el CEREBRO REPTILIANO, que regula los elementos básicos de supervivencia y está gobernado por el instinto de supervivencia (miedo, defensa, conservación), el CEREBRO MEDIO o LÍMBICO, que gobernaría las emociones, los estados anímicos y sentimientos, y el NEOCORTEX, que gobernaría las habilidades lingüísticas, pensamientos conscientes y razonamientos.
Dejando de lado la mayor o menor aceptación de esta teoría por parte de la comunidad científica y ciñéndonos al punto de vista de comunicación en general, tener en cuenta a la luz de los tres estadios (instintos, emoción, razón) creemos que es un buen punto de partida.
Si asumimos por tanto esta teoría como marco, podemos afirmar que todo mensaje de marketing, para ser eficaz, deberá “hablar” a los tres cerebros. Dicho de otro modo, sería un error caer en el espejismo de creer, por ejemplo, que las decisiones las toma solamente el neocortex en base a una deliberación racional y que no intervienen aspectos emocionales o instintivos.
Para conectar con la parte más instintiva del cerebro de nuestro target, es importante generar contrastes (se activa con estímulos visuales, está siempre alerta, en estado constante de identificación y es el que nos permite tomar decisiones rápidamente). Así, “entenderá” fácilmente contrastes del tipo antes/ahora, despacio/rápido, con/sin, y contrastando colores.
Una de las mejores maneras para conectar con la parte emocional del cerebro cuando hacemos marketing consiste en tener en cuenta cómo el receptor del mensaje evaluará el impacto afectivo futuro que tendrá cuando esté usando nuestro producto o servicio. Es decir, hemos de ser conscientes que el receptor estará proyectando un “estado emocional futuro” mientras se imagina usando nuestro producto o servicio. De ahí, por ejemplo, que en la publicidad aparezcan personas felices y sonrientes mientras limpian, conducen, comen o contratan algún producto. El consumidor tenderá a asociar un estado de felicidad al uso de ese producto o servicio.
Superados los filtros reptiliano y límbico, el cerebro está en disposición de evaluar los elementos racionales (funcionalidades, precio, condiciones de contratación). Esos elementos también han de constituir una parte esencial del mensaje.
Para acabar, veamos un ejemplo:
Aquí vemos la combinación de elementos emocionales (las imágenes son muy eficaces para la transmisión de emociones) con otros que apelan a los aspectos más instintivos como “hay un número limitado de habitaciones”. Esta apelación a la escasez de un bien es un recurso muy explotado y que conecta con la parte más instintiva del cerebro.
Si quieres saber más, te recomendamos -> ¿Cómo aplicar el Neuromarketing a tus emails?
